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2025-03-27 08:46:59
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Nike Dunk辉煌不再，销售额预计暴跌70%
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在过去几年里，Nike一直优先发展一项价值数十亿美元的运动鞋系列，该系列助力这家全球最大的运动服饰公司实现了其宏伟的营收目标。然而现在，这个系列的发展却陷入了困境。
这一急剧下滑的趋势，标志着Nike商业模式的根本性调整。新首席执行官Elliott Hill是Nike的资深员工，他在退休后复出，于去年10月接任这一最高职位。在经历了销售下滑和公司裁员的艰难一年后，他正试图带领公司东山再起。Nike面临的最大问题之一就是：Dunk鞋款太多了。
Hill在去年12月成为首席执行官后不久，便对投资者表示：“我们将重拾我多年来一直参与的系列产品管理原则。” 他希望恢复Nike长期以来的策略，即让产品保持适度稀缺，从而让消费者始终对其充满渴望。“我们已经开始对市场上的库存进行管理。”
在出现Dunk系列的问题之前，Nike在产品线管理方面展现出了卓越的能力，它通过淘汰或减少某些款式来顺应时尚潮流，同时又会在合适的时候将这些款式重新推出。例如，在2020年，Nike利用以Michael Jordan为主角的纪录片The Last Dance，推出了一系列复古乔丹鞋款，让这一经典系列重焕生机。
Hill正带领Nike回归到运动和训练用的高性能运动鞋领域，并承诺缩减三款生活方式运动鞋系列（Air Force 1s、Air Jordan 1s和 Dunk）的规模，以平衡该零售商的产品种类。在过去一年里，消费者对这些经典鞋款的需求有所下降。
首席财务官Matt Friend本月早些时候表示，在这些系列中，Dunk将面临 “最激进的调整措施”。Nike的一位代表拒绝就此事提供更多评论。
根据Piper Sandler的评估，在 2024 财年，Dunk 系列约占Nike鞋类总销售额的 18%，即约 58.5 亿美元。分析师预测，在Nike将于 6 月开始的下一财年，该业务的销售额将缩减至仅 17.5 亿美元。
Piper Sandler的分析师Anna Andreeva是该报告的合著者之一，她表示：“如果你不进行创新，过度依赖曾经成功的产品，你就会失去市场份额。这基本上就是过去几年所发生的事情。目前的领导层正试图纠正这一问题，我们认为这是正确的做法。”
在Nike前任首席执行官John Donahoe的领导下，Nike Dunk曾是全球最热门的运动鞋系列。去年，Friend告诉投资者，在2020年之前，Dunk系列的销售额几乎为零。后来，该系列与Travis Scott和the Grateful Dead等的一系列成功合作，以及黑白熊猫配色Dunk的流行，让这个有着数十年历史的系列迎来了复兴。
随着需求的增长，Nike通过不断推出各种颜色组合的新 Dunk鞋款来满足消费者的需求，并且与从Wu-Tang Clan到the Powerpuff Girls等各种品牌和形象进行合作。运动鞋转售商Goat集团公司目前在其平台上列出了近4700款不同的Nike Dunk鞋。
文化杂志《Complex》写道：“Nike靠着Dunk系列取得了亮眼的成绩。Nike大量生产这些就像按数字填色游戏一样、拥有潘通色卡上各种色调的Dunk鞋，几乎每周都会推出一款新鞋。”
到2023年9月，Dunk系列已成为历史上规模最大的运动鞋系列之一，并推动Nike的年营收增长至500亿美元。根据Piper Sandler的数据，在2024财年，Dunk 系列的业务规模与Air Force 1s、Air Jordan 1s的总和相当。
这一策略一直奏效，直到消费者对这些鞋子感到厌倦。去年3月，Nike在欧洲的主要零售合作伙伴 JD Sports的首席执行官Regis Schultz向其投资者发出警告，称Nike Dunk的需求正在减少。到6月，其销售额开始下滑。
本月，Hill表示，Dunk和其他经典鞋款在Nike的产品线中仍将占据重要地位，但它们在街头服饰产品组合中的占比会变小。他指出，像Air Superfly和 LD-1000这样的鞋款有望成为畅销产品。Friend补充说，在大多数地区，跑步鞋、训练鞋和篮球鞋等领域的增长，几乎抵消了生活方式运动鞋的销量下滑。
Hill表示：“团队正在针对这些关键的鞋类系列采取所有正确的措施。”
这一急剧下滑的趋势，标志着Nike商业模式的根本性调整。新首席执行官Elliott Hill是Nike的资深员工，他在退休后复出，于去年10月接任这一最高职位。在经历了销售下滑和公司裁员的艰难一年后，他正试图带领公司东山再起。Nike面临的最大问题之一就是：Dunk鞋款太多了。
Hill在去年12月成为首席执行官后不久，便对投资者表示：“我们将重拾我多年来一直参与的系列产品管理原则。” 他希望恢复Nike长期以来的策略，即让产品保持适度稀缺，从而让消费者始终对其充满渴望。“我们已经开始对市场上的库存进行管理。”
在出现Dunk系列的问题之前，Nike在产品线管理方面展现出了卓越的能力，它通过淘汰或减少某些款式来顺应时尚潮流，同时又会在合适的时候将这些款式重新推出。例如，在2020年，Nike利用以Michael Jordan为主角的纪录片The Last Dance，推出了一系列复古乔丹鞋款，让这一经典系列重焕生机。
Hill正带领Nike回归到运动和训练用的高性能运动鞋领域，并承诺缩减三款生活方式运动鞋系列（Air Force 1s、Air Jordan 1s和 Dunk）的规模，以平衡该零售商的产品种类。在过去一年里，消费者对这些经典鞋款的需求有所下降。
首席财务官Matt Friend本月早些时候表示，在这些系列中，Dunk将面临 “最激进的调整措施”。Nike的一位代表拒绝就此事提供更多评论。
根据Piper Sandler的评估，在 2024 财年，Dunk 系列约占Nike鞋类总销售额的 18%，即约 58.5 亿美元。分析师预测，在Nike将于 6 月开始的下一财年，该业务的销售额将缩减至仅 17.5 亿美元。
Piper Sandler的分析师Anna Andreeva是该报告的合著者之一，她表示：“如果你不进行创新，过度依赖曾经成功的产品，你就会失去市场份额。这基本上就是过去几年所发生的事情。目前的领导层正试图纠正这一问题，我们认为这是正确的做法。”
在Nike前任首席执行官John Donahoe的领导下，Nike Dunk曾是全球最热门的运动鞋系列。去年，Friend告诉投资者，在2020年之前，Dunk系列的销售额几乎为零。后来，该系列与Travis Scott和the Grateful Dead等的一系列成功合作，以及黑白熊猫配色Dunk的流行，让这个有着数十年历史的系列迎来了复兴。
随着需求的增长，Nike通过不断推出各种颜色组合的新 Dunk鞋款来满足消费者的需求，并且与从Wu-Tang Clan到the Powerpuff Girls等各种品牌和形象进行合作。运动鞋转售商Goat集团公司目前在其平台上列出了近4700款不同的Nike Dunk鞋。
文化杂志《Complex》写道：“Nike靠着Dunk系列取得了亮眼的成绩。Nike大量生产这些就像按数字填色游戏一样、拥有潘通色卡上各种色调的Dunk鞋，几乎每周都会推出一款新鞋。”
到2023年9月，Dunk系列已成为历史上规模最大的运动鞋系列之一，并推动Nike的年营收增长至500亿美元。根据Piper Sandler的数据，在2024财年，Dunk 系列的业务规模与Air Force 1s、Air Jordan 1s的总和相当。
这一策略一直奏效，直到消费者对这些鞋子感到厌倦。去年3月，Nike在欧洲的主要零售合作伙伴 JD Sports的首席执行官Regis Schultz向其投资者发出警告，称Nike Dunk的需求正在减少。到6月，其销售额开始下滑。
本月，Hill表示，Dunk和其他经典鞋款在Nike的产品线中仍将占据重要地位，但它们在街头服饰产品组合中的占比会变小。他指出，像Air Superfly和 LD-1000这样的鞋款有望成为畅销产品。Friend补充说，在大多数地区，跑步鞋、训练鞋和篮球鞋等领域的增长，几乎抵消了生活方式运动鞋的销量下滑。
Hill表示：“团队正在针对这些关键的鞋类系列采取所有正确的措施。”
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