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2025-03-13 12:00:31
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徐廉政：中国品牌出海以文明为舟，中华价值的使命远征
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中国企业出海已行至关键转折点，从曾经的“野蛮生长”逐步迈向“价值反思”阶段。品牌出海之路乘风破浪，这一代品牌人的征途是星辰大海。FN中国于2025年正式推出“FN出海”专栏,意在为中国企业出海，从价值思考到行动方针，提供可实践的路径指导，让企业少走弯路，避免被“噶腰子”。以文明为舟，向世界传递中华价值的使命远征。
换句话说，浩浩荡荡的出海大潮，并非新鲜事物。早从明代早期，郑和七次大规模的远洋出海，再到清朝雍正年间，潮汕华人以一艘艘红头船远渡重洋拓殖海外，联通起古代的海上丝绸之路……出海从来不仅凭靠一腔热血，而是交融着同心与同德、生存与梦想、开拓与务实的现代商业精神。
本文作为“FN出海”专栏的首篇“开卷语”，特邀采访中国企业战略专家徐廉政，凭借他20多年的深度洞察，以终为始，揭示中国品牌出海的终极使命。以商业为媒，让中华文明的光辉照亮人类文明进程。
文明出海
徐廉政：出海绝非逃避内卷的避风港，而是检验企业能否“代表中国”的试金石。若企业出海时价值观不立，即便短期内能获取利益，最终也会被全球商业文明拒之门外。
在当下争先恐后的企业出海中，实际上存在三种不同的定义：
第一种，中国本土品牌走向全球：这要求企业制定完备的全球战略，依据不同国家的市场特性，精心打造产品力、渠道力和品牌力，实现中国文化与品牌的对外输出。正如《孙子兵法》所说：“胜兵先胜而后求战。” 只有在本土市场充分验证了商业模式与文化影响力的“优等生”企业，才有资格代表中国参与全球竞争。
第二种，企业借助中国资源在海外国家创立新品牌：充分整合当地资源，开拓全新市场。这种模式为企业提供了另一种出海路径，通过巧妙利用国内外资源的优势互补，实现品牌的国际化发展。
第三种，海外华人利用中国品牌资源：在当地开展事业，通过合作、投资等形式推动品牌的全球化拓展。像一些海外华人凭借对中国品牌的了解和当地市场的熟悉，成功将中国品牌引入当地，实现了互利共赢。
然而，在选择这三种出海模式之前，企业需要认真思考，自身是否具备出海的价值观与能力？
FN：出海固然是热词。但对中国企业而言，全球化竞争不仅是商业利益的角逐，更是一场关于价值观的深度考验。我们应当如何审视当下的“出海热潮”？
徐廉政：中国品牌出海的最高境界，是让全球消费者因文化认同而选择，因价值观共鸣而忠诚。而最高境界的实现，则需要超越传统商业逻辑，将中华文明的核心精神融入品牌基因：
文化认同：产品设计、服务体验中注入东方美学与哲学智慧。例如，茶饮品牌可借“茶道”传递“和而不同”的处世之道；科技企业可借“天人合一”理念诠释可持续发展观。
价值观认同：以“仁义礼智信”为内核，塑造有温度的全球品牌。如华为以“共建全联接世界”为使命，将“以客户为中心”的儒家商道转化为全球服务标准。
文明使命：品牌需成为“中华文明的现代使者”，通过商业活动促进跨文化理解。敦煌文创与卢浮宫联名、李子柒短视频呈现田园诗画，皆是以柔性叙事消弭文明隔阂的典范。
FN：出海企业在执行落地层面，当务之急要解决什么？
徐廉政：在实际落地之中，有两项举措应该推进，成为基础能力：
突破语言障碍：建立专业的“文化翻译官”团队，将中华价值观转化为全球消费者易于理解和感知的语言，消除文化隔阂，增强品牌的文化亲和力。
推动国际标准制定：积极参与并主导国际标准的制定，推动“中国智慧”成为全球共识。例如，在新能源技术规则、AI模型开发等领域，推动中国技术和理念的国际化，提升中国品牌的全球话语权和影响力。
出海的三种模式
徐廉政：首先，出海应是使命驱动下的‘水到渠成’，而非焦虑驱使下的慌不择路。企业也好、个人也罢，才能明晰何去何从。比如，通过“三问校准法”可以洞察清楚自己的心：
第一，为何出海？是为了拓展市场，寻求更广阔的发展空间，还是单纯转移产能，逃避国内竞争？
第二，凭何立足？是依赖传统的成本优势，还是致力于创造独特的价值，在海外市场脱颖而出？
第三，以何载道？是仅仅输出产品，还是借此传递中国的商业文明和价值观？
FN：在当下百年不遇之大变局、如此错综复杂的全球商业格局之下，企业应该运用什么样的、全新的战略思维？
徐廉政：当下有着三种出海模式，需以文明传播为标尺重新定义：
优等生战略级出海——文化赋能的全球标杆：企业需构建“双金字塔”模型：底层是产品与技术的硬实力，顶层是文化价值观的软实力。如大疆无人机不仅以技术领先全球，更通过“科技向善”理念，疫情期间大疆在突尼斯、摩洛哥、南非等国使用无人机助力抗疫，诠释“兼济天下”的东方智慧。
依托国内供应链组新局——文明创新的试验田：将中国的制造能力转化为全球化品牌创新能力。企业需跳出单纯的产品出口思维，通过技术适配、文化共情和资源融合，在海外市场构建“既中国又本土”的新生态。这一路径不仅是商业扩张，更是中国供应链文明与全球多元价值的对话试验。以名创优品（MINISO）为例，它充分发挥了国内2000余家供应商的制造优势，凭借高性价比和时尚设计的产品特色，与海外本土IP开展深度合作。通过精准把握区域市场特征——如在东南亚主推防晒用品，在中东市场融入黄金配色元素，成功实现了产品的本土化创新。这种创新模式已取得显著成效：全球门店突破5000家，海外营收占比超过30%，为中国供应链的全球化创新提供了成功范例。
海外资源助推国内品牌——文明共生的生态构建：通过本地化协作搭建“跨文明对话平台”，将中国叙事融入全球语境。例如TikTok在东南亚市场启用本地运营团队，邀请印尼传统蜡染工匠、泰国街头美食博主等创作者入驻，平台通过算法推荐和流量扶持，使“巴迪克纹样手作”“曼谷夜市炒河粉”等内容成为全球热门IP。
企业主在思考选择何种模式出海时，要先回答两个终极问题——你的品牌是否清晰地定义了自身的核心价值与独特优势——你是否愿意将这些价值与优势转化为让世界更好的文明使命？
价值观筑基
徐廉政：真正的行业领导者，必须主动承担起规范市场秩序的责任，引领变革，通过制定高于国际水平的行业标准，推动技术升级与品质管控，淘汰那些以低价倾销、粗制滥造为生的低劣商家，才能拯救整个品类的长期发展机会。
《礼记》云：“大道之行也，天下为公。”中国品牌出海必须超越短期利益，以三大价值观重构全球商业生态：
利他共生——摒弃“价格战”，转向“价值共创”：如传音手机深耕非洲时，研发符合当地人肤色的美颜算法，建立本地化售后网络，诠释“己欲立而立人”的儒家精神。
守正创新——以“工匠精神”打磨品质，同时用创新解决人类共同挑战：宁德时代通过储能技术助力全球碳中和，正是“格物致知”传统的现代表达。
和合共融——在差异中寻找共识：小米在印度推行“米粉节”时，既保留中国“双十一”的狂欢基因，又融入本土节日元素，实现文化互鉴。
中国企业家需有‘为万世开太平’的格局。你的品牌每进入一个国家，都应成为中华文明的一盏灯，照亮当地社会的真实需求。
从中国制造到文明引领
完成这一使命，需要具有全球视野的行业引领者，主动承担起构建新型商业文明的责任。
通过建立超越地域局限的行业标准体系，推动技术创新与品质革命，打造具有文化内涵的品牌价值，重塑全球产业竞争格局。
以中国乳品行业为例，徐廉政指出："通过建立全球领先的质量标准体系，中国乳业赢得了顾客信任，实现了产业升级，更重塑了全球乳制品行业的竞争格局。这一经验表明，中国企业完全有能力通过技术创新和标准引领，推动全球产业生态的良性发展。”
中国品牌的全球化，是要以开放包容的姿态，将中国的商业文明而融入全球商业生态，与全球伙伴共同书写商业新篇章。通过制定标准、搭建桥梁、践行责任，实现从“制造输出”向“文明引领”跨越，为构建人类命运共同体注入新的活力与价值。这一进程，不仅关乎商业成功，更关乎文明对话与人类共同未来。
徐廉政用“郑和下西洋”作喻：“六百年前，中国船队携丝绸瓷器而非枪炮走向世界；六百年后，中国品牌应以文明之光而非低价倾销征服人心。”
当中国企业将出海视为“文明传播的使命远征”，当每个产品都成为中华价值的载体，当每次商业合作都化为命运共同体的纽带——中国品牌方能超越商业竞争的逻辑，成为人类文明进步的灯塔。这不仅是企业的机遇，更是一个古老文明对世界的庄严承诺：以商业致良知，以文明谋大同！
换句话说，浩浩荡荡的出海大潮，并非新鲜事物。早从明代早期，郑和七次大规模的远洋出海，再到清朝雍正年间，潮汕华人以一艘艘红头船远渡重洋拓殖海外，联通起古代的海上丝绸之路……出海从来不仅凭靠一腔热血，而是交融着同心与同德、生存与梦想、开拓与务实的现代商业精神。
本文作为“FN出海”专栏的首篇“开卷语”，特邀采访中国企业战略专家徐廉政，凭借他20多年的深度洞察，以终为始，揭示中国品牌出海的终极使命。以商业为媒，让中华文明的光辉照亮人类文明进程。
文明出海
徐廉政：出海绝非逃避内卷的避风港，而是检验企业能否“代表中国”的试金石。若企业出海时价值观不立，即便短期内能获取利益，最终也会被全球商业文明拒之门外。
在当下争先恐后的企业出海中，实际上存在三种不同的定义：
第一种，中国本土品牌走向全球：这要求企业制定完备的全球战略，依据不同国家的市场特性，精心打造产品力、渠道力和品牌力，实现中国文化与品牌的对外输出。正如《孙子兵法》所说：“胜兵先胜而后求战。” 只有在本土市场充分验证了商业模式与文化影响力的“优等生”企业，才有资格代表中国参与全球竞争。
第二种，企业借助中国资源在海外国家创立新品牌：充分整合当地资源，开拓全新市场。这种模式为企业提供了另一种出海路径，通过巧妙利用国内外资源的优势互补，实现品牌的国际化发展。
第三种，海外华人利用中国品牌资源：在当地开展事业，通过合作、投资等形式推动品牌的全球化拓展。像一些海外华人凭借对中国品牌的了解和当地市场的熟悉，成功将中国品牌引入当地，实现了互利共赢。
然而，在选择这三种出海模式之前，企业需要认真思考，自身是否具备出海的价值观与能力？
FN：出海固然是热词。但对中国企业而言，全球化竞争不仅是商业利益的角逐，更是一场关于价值观的深度考验。我们应当如何审视当下的“出海热潮”？
徐廉政：中国品牌出海的最高境界，是让全球消费者因文化认同而选择，因价值观共鸣而忠诚。而最高境界的实现，则需要超越传统商业逻辑，将中华文明的核心精神融入品牌基因：
文化认同：产品设计、服务体验中注入东方美学与哲学智慧。例如，茶饮品牌可借“茶道”传递“和而不同”的处世之道；科技企业可借“天人合一”理念诠释可持续发展观。
价值观认同：以“仁义礼智信”为内核，塑造有温度的全球品牌。如华为以“共建全联接世界”为使命，将“以客户为中心”的儒家商道转化为全球服务标准。
文明使命：品牌需成为“中华文明的现代使者”，通过商业活动促进跨文化理解。敦煌文创与卢浮宫联名、李子柒短视频呈现田园诗画，皆是以柔性叙事消弭文明隔阂的典范。
FN：出海企业在执行落地层面，当务之急要解决什么？
徐廉政：在实际落地之中，有两项举措应该推进，成为基础能力：
突破语言障碍：建立专业的“文化翻译官”团队，将中华价值观转化为全球消费者易于理解和感知的语言，消除文化隔阂，增强品牌的文化亲和力。
推动国际标准制定：积极参与并主导国际标准的制定，推动“中国智慧”成为全球共识。例如，在新能源技术规则、AI模型开发等领域，推动中国技术和理念的国际化，提升中国品牌的全球话语权和影响力。
出海的三种模式
徐廉政：首先，出海应是使命驱动下的‘水到渠成’，而非焦虑驱使下的慌不择路。企业也好、个人也罢，才能明晰何去何从。比如，通过“三问校准法”可以洞察清楚自己的心：
第一，为何出海？是为了拓展市场，寻求更广阔的发展空间，还是单纯转移产能，逃避国内竞争？
第二，凭何立足？是依赖传统的成本优势，还是致力于创造独特的价值，在海外市场脱颖而出？
第三，以何载道？是仅仅输出产品，还是借此传递中国的商业文明和价值观？
FN：在当下百年不遇之大变局、如此错综复杂的全球商业格局之下，企业应该运用什么样的、全新的战略思维？
徐廉政：当下有着三种出海模式，需以文明传播为标尺重新定义：
优等生战略级出海——文化赋能的全球标杆：企业需构建“双金字塔”模型：底层是产品与技术的硬实力，顶层是文化价值观的软实力。如大疆无人机不仅以技术领先全球，更通过“科技向善”理念，疫情期间大疆在突尼斯、摩洛哥、南非等国使用无人机助力抗疫，诠释“兼济天下”的东方智慧。
依托国内供应链组新局——文明创新的试验田：将中国的制造能力转化为全球化品牌创新能力。企业需跳出单纯的产品出口思维，通过技术适配、文化共情和资源融合，在海外市场构建“既中国又本土”的新生态。这一路径不仅是商业扩张，更是中国供应链文明与全球多元价值的对话试验。以名创优品（MINISO）为例，它充分发挥了国内2000余家供应商的制造优势，凭借高性价比和时尚设计的产品特色，与海外本土IP开展深度合作。通过精准把握区域市场特征——如在东南亚主推防晒用品，在中东市场融入黄金配色元素，成功实现了产品的本土化创新。这种创新模式已取得显著成效：全球门店突破5000家，海外营收占比超过30%，为中国供应链的全球化创新提供了成功范例。
海外资源助推国内品牌——文明共生的生态构建：通过本地化协作搭建“跨文明对话平台”，将中国叙事融入全球语境。例如TikTok在东南亚市场启用本地运营团队，邀请印尼传统蜡染工匠、泰国街头美食博主等创作者入驻，平台通过算法推荐和流量扶持，使“巴迪克纹样手作”“曼谷夜市炒河粉”等内容成为全球热门IP。
企业主在思考选择何种模式出海时，要先回答两个终极问题——你的品牌是否清晰地定义了自身的核心价值与独特优势——你是否愿意将这些价值与优势转化为让世界更好的文明使命？
价值观筑基
徐廉政：真正的行业领导者，必须主动承担起规范市场秩序的责任，引领变革，通过制定高于国际水平的行业标准，推动技术升级与品质管控，淘汰那些以低价倾销、粗制滥造为生的低劣商家，才能拯救整个品类的长期发展机会。
《礼记》云：“大道之行也，天下为公。”中国品牌出海必须超越短期利益，以三大价值观重构全球商业生态：
利他共生——摒弃“价格战”，转向“价值共创”：如传音手机深耕非洲时，研发符合当地人肤色的美颜算法，建立本地化售后网络，诠释“己欲立而立人”的儒家精神。
守正创新——以“工匠精神”打磨品质，同时用创新解决人类共同挑战：宁德时代通过储能技术助力全球碳中和，正是“格物致知”传统的现代表达。
和合共融——在差异中寻找共识：小米在印度推行“米粉节”时，既保留中国“双十一”的狂欢基因，又融入本土节日元素，实现文化互鉴。
中国企业家需有‘为万世开太平’的格局。你的品牌每进入一个国家，都应成为中华文明的一盏灯，照亮当地社会的真实需求。
从中国制造到文明引领
完成这一使命，需要具有全球视野的行业引领者，主动承担起构建新型商业文明的责任。
通过建立超越地域局限的行业标准体系，推动技术创新与品质革命，打造具有文化内涵的品牌价值，重塑全球产业竞争格局。
以中国乳品行业为例，徐廉政指出："通过建立全球领先的质量标准体系，中国乳业赢得了顾客信任，实现了产业升级，更重塑了全球乳制品行业的竞争格局。这一经验表明，中国企业完全有能力通过技术创新和标准引领，推动全球产业生态的良性发展。”
中国品牌的全球化，是要以开放包容的姿态，将中国的商业文明而融入全球商业生态，与全球伙伴共同书写商业新篇章。通过制定标准、搭建桥梁、践行责任，实现从“制造输出”向“文明引领”跨越，为构建人类命运共同体注入新的活力与价值。这一进程，不仅关乎商业成功，更关乎文明对话与人类共同未来。
徐廉政用“郑和下西洋”作喻：“六百年前，中国船队携丝绸瓷器而非枪炮走向世界；六百年后，中国品牌应以文明之光而非低价倾销征服人心。”
当中国企业将出海视为“文明传播的使命远征”，当每个产品都成为中华价值的载体，当每次商业合作都化为命运共同体的纽带——中国品牌方能超越商业竞争的逻辑，成为人类文明进步的灯塔。这不仅是企业的机遇，更是一个古老文明对世界的庄严承诺：以商业致良知，以文明谋大同！
采访、撰文：荔枝
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