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2025-03-11 12:14:22
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春天百货董事长Jean-Marc Bellaiche：百货如何促进一个城市更新
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最近几周，纽约的一些出租车放弃了传统的黄色，换成了绿色并涂上了这句涂鸦口号“不仅是百货商场”—这正是法国知名的春天百货集团又一力作，在纽约全新开设的高端商场，融合时尚与奢侈品、美食与生活方式，但却不拘泥于此。欧洲的消费观念究竟能否与美国和谐共处？这是一个有趣的商业赌博。
经过数月的工作，建筑师Laura Gonzalez将巴黎百货的美学精神与纽约建筑的传统融为一体，这座两层约4000平方米的空间并将于3月20日落成，以庆祝这个春天的到来。
此次开业，纽约春天百货展示了融合时尚、奢侈品，汇聚了来自法国、美国和国际品牌。美食板块由美国明星厨师Grégory Gourdet操刀设计，店内设有不少于五家餐厅，旨在为游客提供难忘的体验。特别设计的Red Room是一座气势宏伟的建筑，高10米，占地面积为1200平方米，表面采用紫色和金色马赛克装饰，曾是一家银行的接待厅，以其历史首都而闻名，它将成为专门容纳鞋履的特别区域。
春天百货集团董事长Jean-Marc Bellaiche表示，他们的目标是，在一个正在转型的纽约社区里，把春天百货打造成不仅仅是一个百货商场的地方。
在美国百货商场市场环境复杂以及全球化商业紧张的背景下，这一赌注对这家法国集团来说意义重大。在开业之前，Fashion Network采访了法国春天百货集团董事长Jean-Marc Bellaiche，值得注意的是，该集团自2013年起由卡塔尔Disa基金所有。
纽约春天百货的由来
JMB：美国消费者仍然非常活跃。从长远来看，就千万富翁的数量而言，美国市场在全球占据主导地位。根据贝恩公司和波士顿咨询的研究，美国是世界上富人数量最多的国家，远超过中国——尽管中国人的奢侈品消费者总数量更多，遍布世界各地；但这意味着这个市场在时尚、高端、奢华和美容方面仍有潜力。
第二件事，我在纽约住了大约十年。我可以确认，确实没有必要开设新的百货商店。但与此同时，任何纽约人都会告诉你，在Barneys和Jeffreys百货离开之后市场留下了一个空白。我们谦虚地相信，通过正确的方式，我们可以带来法国和欧洲精致的生活主张，毕竟时尚的起源就在法国——设想一下，如果法国的美学，加上美国的热情好客和服务水平会怎样？
疫情过后，我们针对美国客户制定了主动策略，尤其针对酒店层面。这使得我们奥斯曼的美国客户数量增加了两倍。我们将使用CRM工具将他们带到纽约，即使他们不买，我们也会获得知名度。这是一个全球最棒的户外广告。
但我们知道这是一个复杂的市场。我们绝不想开设5万平的大店.....我们认为，一个4000平、并配套合理销售模式的百货是一种绝佳的。同时，在开业结束后，我们将于今年9月推出线上商城。
FN：这个百货比在多哈的项目要小10倍，如何打造这种浓缩精品百货？品牌们的反应如何？
JMB：当开一家百货时，你永远不会孤单。最初，大多数品牌的反应是说他们不需要新的销售点。但当我们提出具体方案时，一些品牌开始感兴趣了。比如Dior的鞋履部门，他们不做所有类别，因为一些品牌有自己的零售逻辑。
但我们围绕临时空间构思了一个项目，允许品牌以独立品类的形式进驻。打造该项目的过程历时数年。我们在各个品类中都融合了Valentino、Bottega Veneta和Tom Ford等奢侈品牌。我们的Red Room吸引了Manolo Blánik和Rodger Vivier等专业女鞋品牌。但我们也有Jil Sander、Margiella、Comme des Garçons等设计师品牌，它们显然可以带来店内流量。
除此之外，我们还将引入一些首次进入美国的品牌，如Joseph Duclos和Pinel Pinel，以及自营品牌Saison 1865。在美妆方面，我们旨在将法国女性最好的秘密带到人们的面前，例如在美国很难找到的Nuxe等品牌，甚至是Mimétique。我们总共带来了约450个品牌。其中近四分之一是在美国首发，我们相信这种组合会引起人们的兴趣。
FN：为举办开业制定了什么独家方案？
JMB：我们将有很多独家方案来组成。比如说，在开业仪式，我们会有一个由耐克承包定制的展陈空间。我们还会将非常有创意的先锋设计师品牌Coperni放入店中，它还将设立一个快闪店，专门展示与迪士尼合作的系列。我们还有不同的合作，比如放Red Room的许多鞋类品牌都会打造专属的红色产品。
挑战与目标
JMB：当一家商店开业时，一切都已准备就绪。但是要回答你的问题。与社区相关的问题既是挑战，也是机遇。问题在于它不是一个目的地社区。当我住在纽约的时候，我时不时会去那里，但因为我有点像个游客，而纽约人可以一年不去那里。至少过去是这样的。Saks在不远处开了一家店，但Neiman Marcus却未能站稳脚跟。我们意识到了这一背景，因此我们谦虚地继续前进。但我更将其视为一个机遇，因为这个地区正在经历着巨大的变革。
我喜欢将我们春天百货的创始人在1865年接受的挑战进行比较。当时，圣拉扎尔车站刚刚开通，专门用于货物运输，城市里没有歌剧院，当然也没有老佛爷百货。看到玛德琳蛋糕后，他心里想，资产阶级可能会来他的商店。这个社区后来成为了我们今天所知道的成功社区。对我来说，纽约也是一样，人群也更丰富。我的团队告诉我，五年来他们在这个社区的数量增加了两倍。此外，我们位于一栋拥有560套公寓的大楼脚下。它成为一个居住的地方。
另一方面，这个金融区，曾经的银行区，吸引了科技、时尚、媒体等领域的参与者......这里有Condesa、Gucci和SMCP的总部，而品牌Messika也刚刚开设了办事处。我们也会与这群“通勤者”进行交流。
最重要的变化，是这里对上东区居民的吸引力越来越大。米其林星级餐馆老板Jean-Georges购买了整整一栋建筑，建造了他距离这里十分钟路程的Tin Building餐厅综合体，Cipriani在市中心开了分店，表演艺术中心于一年半前开业，这是Mike Bloomberg的项目，他应该让我们有幸在那里参加就职典礼。这个社区正在发生变化，随着春天的到来，我们将成为这个充满活力的社区的一部分，这里将继续成为一个令人难以置信的旅游区。
FN：这个项目设定了什么目标？
JMB：你可以看出，这个项目是我们的重大投资。我可以说的是，我们的做法非常合理，因为这是一个新兴地区。我们给自己定了时间，用前三年的时间来制定可量化的商业目标，来进一步这家百货的规模。
对2025年充满乐观
JMB：这些财务数据与我们在可比基础上的表现有关。现如今，我们收入来源的组成也大相径庭。比如，我们对中国游客团的依赖已经大大减少。另一方面，我们看到中国的个人游客正在强劲增长。而我们在与法国、美国、韩国的谈判上都取得了进展，尽管近几个月的情况更加复杂。同时，我们在中东也发展不错。
JMB：一切都非常不同。在多哈，这是一家非常大的店，而且商业定位完全不同。当你开设一家如此规模的百货时，你必须从本地角度考虑。他们在那里开设了旺多姆广场大型购物中心，因此更需要一个大体量的项目。但除了商业定位之外，它是一个特许经营权的问题，而这由我们老板的一家姊妹公司支持。多哈的这家店各方面都取得了真正的成功，在传播推广和供应链协调方面也顺利解决。
FN：你们有什么调整渠道占比的计划吗？倾向于自营开店还是与特许经营伙伴合作？
JMB：我们倾向于商业项目依次有序开展，而非一次性开设10家，单纯的大规模复制在我们这行业行不通。在国际上，我们寻找各种形式的机会，但目前我们还没有任何具体计划可以宣布。在法国，我们都知道商业地产是一项无比复杂的工作。马赛老佛爷百货的关闭影响了150名员工，这对整个行业来说是一个悲哀。对于我们春天百货来说，这代表着一个机会，无论是对马赛的顾客还是对品牌而言。但与此同时，我们不得不停止位于卡涅叙尔梅尔的Polygone Riviera的项目（编者注，于2015年开业，占地9,000平方米）。
JMB：集团两年多来一直保持综合业绩盈利，恢复财务健康非常重要。但和许多集团一样，我们也有一定的负债率。因此，贷款必须偿还或续借。事实上，我们有一笔必须偿还的PGE，四分之一的还款计划已经制定完毕，而我们已经偿还了近三分之二。我们与股东的关系非常好。他着眼于长远，在我们需要的时候能够给予支持。目前，我们正处于再融资的阶段。
FN：你的股东可能会出售集团吗？
JMB：过去几年里他一直支持我们。当然，与任何股东一样，这并不是毫无底线的，是否转售是他们的权利，但目前尚无此计划。我们也有一些需要投资的重大项目，我们的股东验证了项目的初始阶段。考虑到整体情况，我不会说我们已经完全脱离困境，但目前一切看起来很好。
FN：你如何看待2025年的情况？
JMB：我们相当乐观。因为2024年巴黎奥运会的效应仍在发挥作用，这个夏天会更好，巴黎对全世界游客都充满吸引力。巴黎奥运会所投入的巨额广告预算必将带来回报。顺便说一句，我们也刚刚度过了一个愉快的新年。
今年，我们在三个领域取得了重大进展。首先，我们将为我们VIP客户推出关怀计划，对于这些每年消费超过1万欧元甚至超过6万欧元的客户，他们带来的营业额增长了两倍，我们将进一步回馈这些顾客。
今年，我们还将为信任我们的品牌带来一些惊喜。我们在个人购物方面也取得了进展，我们也将在纽约发展这项业务。并且，我们已准备好抓住电商机遇。当我在2020年上任时，电商业务仅占了集团营业额的6％。现在我们提升到10%。
尽管法国政局不明朗、国际形势不确定，我仍然保持相当乐观。对于中国来说，今年的情况仍将很复杂，但是美元走强对美国人在巴黎的出口和消费来说将变得有好处。我们集团正在进入一个新阶段，毫无疑问我们将更加注重客户、商业、数字化和敏捷性。
撰文：Olivier Guyot
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