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2025-02-14 10:53:25
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Mulberry不再押宝中国市场
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周四，MULBERRY公布了新任首席执行官ANDREA BALDO的战略重振计划，有很多消息要分享，这次的重振计划金的抒班加奖汇作劭不只是挑毛病。首先，地的英国，并且更加重视美国市场和批发业务，而不再优先考虑中国市场。
也就是在在Mulberry董事会承认公司近期业绩欠佳之后，公司启动了重组计划，希望将重心转移至重建毛利率和恢复盈利能力，同时在中期内，公司将年营收目标设定为2亿英镑（约合18亿元），并调整息税前利润率，以提升股东收益。
截至2024年12月28日，Mulberry的最新财报称，与去年同期相比，集团的整体收入下降了18.3%，零售业务收入下降了16.5%，其中英国的销售额下降了20.3%，原因被归咎于缺乏市场营销传播。与此同时，国际销售额下降了8.7%，主要是由于亚太地区爆降了27.9%。若刨去亚洲地区，整体国际销售额增长了11.1%。
它将如何实现目标?
最后一点非常重要，突显出最近许多奢侈品牌以中国为中心的战略令人失望。中国可能依旧是顶奢品牌的潜在金矿，但在现如今的困难时期也充满了挑战。
Mulberry已经实现了一系列举措，包括关闭亚太地区12家亏损门店；与Flannels和John Lewis等零售商建立新的商业合作伙伴关系；扩大Mulberry与美国零售商Nordstrom的合作伙伴关系；以及旨在将年度运营成本降低25%的支出审查。与此同时，领导团队的重组也是意料之中的事情。
Andrea Baldo表示，将在所有市场实施与渠道无关的一体化零售战略，并重新进入批发和直销市场。将实施有针对性的产品供应，减少依赖促销活动，继续保持Mulberry独有的价格带竞争优势，使Mulberry在市场中脱颖而出。
与此同时，品牌定位也将进行更新：“将颂扬英国生活方式，同时吸引全球时尚前沿受众。重新调整Mulberry作为英国生活方式品牌的身份，重振其文化相关性。”
在落地实施层面，将包括改进创意和设计方法，并且成立一支新的创意团队来推动文化相关性和季节性创新。以及利用消费者洞察能力，来深化联系和推动需求，利用数据平台和CRM工具为个性化、店内体验和DTC运营等提供指导。
在产品和品牌开发方面，Mulberry着手重新调整产品线，将进一步扩充核心的品牌标志款系列，包括Islington、Amberley和Bayswater。
新的首席财务官
正如前面所言，Mulberry正在重组领导团队，试图将创造力和卓越运营能力带回品牌的核心。
重振计划战略与首席财务官Billie O'Connor的任命同时发布，她将于2月17日加入 Mulberry。Billie O'Connor接替Charles Anderson 的职位，此前，她在担任Muller Group子公司Milk&More的首席财务官兼首席信息官，在那里，她帮助推动了销售优化的流程，并最终完成了扭亏为盈。这位财务总监之前也曾在Selfridges Group、Marks & Spencer和 Walgreens Boots Alliance等公司担任过类似财务职务。
对于此次任命，Billie O'Connor表示：“我很高兴能在公司开启新篇章之际加入公司。Mulberry是英国奢侈品零售业的重要一部分，也是我一直钦佩的品牌。Andrea Baldo今天提出的新战略是一个明确的转型计划，对未来抱有远大抱负。我期待与才华横溢的团队和工匠合作，实施这一新战略，推动可持续的财务增长。”
那么，Andrea Baldo对这些变动有什么看法？他解释说：“我们的新战略阐明了我们扭转业务并恢复可持续盈利的承诺。我们需要回到原来的地方，回归Mulberry精神。50多年前。这个品牌由创始人Roger Saul创立，正是这种英国风格、文化相关性、创造力和负责任的工艺深受客户的喜爱。这些优势，加上我们独特的价格地位，使我们在市场中脱颖而出。我也很清楚，Mulberry要想取得成功，就需要简化商业模式——包括重新确定英国市场的优先顺序，并采取与销售无关的方法——同时还要确保我们以创造力为先导，重新点燃品牌吸引力，加深与客户的联系。”
显然，对于Mulberry来说，接下来的几年或将是涅槃重生的关键年份，因此我们期待着接下来它的变化吧。
也就是在在Mulberry董事会承认公司近期业绩欠佳之后，公司启动了重组计划，希望将重心转移至重建毛利率和恢复盈利能力，同时在中期内，公司将年营收目标设定为2亿英镑（约合18亿元），并调整息税前利润率，以提升股东收益。
截至2024年12月28日，Mulberry的最新财报称，与去年同期相比，集团的整体收入下降了18.3%，零售业务收入下降了16.5%，其中英国的销售额下降了20.3%，原因被归咎于缺乏市场营销传播。与此同时，国际销售额下降了8.7%，主要是由于亚太地区爆降了27.9%。若刨去亚洲地区，整体国际销售额增长了11.1%。
它将如何实现目标?
最后一点非常重要，突显出最近许多奢侈品牌以中国为中心的战略令人失望。中国可能依旧是顶奢品牌的潜在金矿，但在现如今的困难时期也充满了挑战。
Mulberry已经实现了一系列举措，包括关闭亚太地区12家亏损门店；与Flannels和John Lewis等零售商建立新的商业合作伙伴关系；扩大Mulberry与美国零售商Nordstrom的合作伙伴关系；以及旨在将年度运营成本降低25%的支出审查。与此同时，领导团队的重组也是意料之中的事情。
Andrea Baldo表示，将在所有市场实施与渠道无关的一体化零售战略，并重新进入批发和直销市场。将实施有针对性的产品供应，减少依赖促销活动，继续保持Mulberry独有的价格带竞争优势，使Mulberry在市场中脱颖而出。
与此同时，品牌定位也将进行更新：“将颂扬英国生活方式，同时吸引全球时尚前沿受众。重新调整Mulberry作为英国生活方式品牌的身份，重振其文化相关性。”
在落地实施层面，将包括改进创意和设计方法，并且成立一支新的创意团队来推动文化相关性和季节性创新。以及利用消费者洞察能力，来深化联系和推动需求，利用数据平台和CRM工具为个性化、店内体验和DTC运营等提供指导。
在产品和品牌开发方面，Mulberry着手重新调整产品线，将进一步扩充核心的品牌标志款系列，包括Islington、Amberley和Bayswater。
新的首席财务官
正如前面所言，Mulberry正在重组领导团队，试图将创造力和卓越运营能力带回品牌的核心。
重振计划战略与首席财务官Billie O'Connor的任命同时发布，她将于2月17日加入 Mulberry。Billie O'Connor接替Charles Anderson 的职位，此前，她在担任Muller Group子公司Milk&More的首席财务官兼首席信息官，在那里，她帮助推动了销售优化的流程，并最终完成了扭亏为盈。这位财务总监之前也曾在Selfridges Group、Marks & Spencer和 Walgreens Boots Alliance等公司担任过类似财务职务。
对于此次任命，Billie O'Connor表示：“我很高兴能在公司开启新篇章之际加入公司。Mulberry是英国奢侈品零售业的重要一部分，也是我一直钦佩的品牌。Andrea Baldo今天提出的新战略是一个明确的转型计划，对未来抱有远大抱负。我期待与才华横溢的团队和工匠合作，实施这一新战略，推动可持续的财务增长。”
那么，Andrea Baldo对这些变动有什么看法？他解释说：“我们的新战略阐明了我们扭转业务并恢复可持续盈利的承诺。我们需要回到原来的地方，回归Mulberry精神。50多年前。这个品牌由创始人Roger Saul创立，正是这种英国风格、文化相关性、创造力和负责任的工艺深受客户的喜爱。这些优势，加上我们独特的价格地位，使我们在市场中脱颖而出。我也很清楚，Mulberry要想取得成功，就需要简化商业模式——包括重新确定英国市场的优先顺序，并采取与销售无关的方法——同时还要确保我们以创造力为先导，重新点燃品牌吸引力，加深与客户的联系。”
显然，对于Mulberry来说，接下来的几年或将是涅槃重生的关键年份，因此我们期待着接下来它的变化吧。
撰文：Sandra Halliday
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