时尚界开始向特朗普示好

特朗普誓言要再度带领美国飞黄腾达，而在奢侈品行业，人们也对其寄予厚望。根据巴克莱报告，美国将成为2025年奢侈品市场增长的主要推动力，因为中国市场的奢侈品消费支出可能继续下降。

报告指出，美国人目前约占全球奢侈品市场收入的25%，预计他们在这一类别的支出将在今年增长6%。预计这一增长将源于消费者的信心增强，更重要的是，特朗普提出的减税和放松管制提议，预计这些政策将直接刺激经济活力，鼓励美国消费者增加可自由支配的支出，并使富人（历史上奢侈品牌销售最赚钱的部分）变得更加富有。

而在第47届美国总统的宣誓典礼上，全美最有钱的人几乎都云集一堂，有媒体估算，在会场中的这些企业家们身家合计超过13.8万亿美元。而这当中，特朗普的法国老朋友LVMH集团董事长伯纳德·阿诺（Bernard Arnault）当然也位列前列，他携妻子海伦、女儿德尔菲娜和儿子亚历山大一同出席。而他就站在前美国总统克林顿、小布什、奥巴马身后。

品牌重新聚焦美国

2019年在美国德克萨斯州，伯纳德·阿诺在当地投资建设LV生产基地，特朗普前来站台

分析LVMH集团的财报可以知道，该集团在美国市场的业绩表现在最近几个季度面临一些挑战，但其时装和皮革制品业务已显示出稳步改善的迹象，这让许多人相信未来几个月可能会出现复苏。

尽管可能由于定价原因，美国和全球仍缺乏年轻、有抱负的消费者——在欧美的奢侈品核心客群都年纪不小，但业内认为，美国市场前景光明，许多品牌都将注意力与投资重新汇聚在美国——Prada在纽约购买了一整栋大楼， Giorgio Armani去年秋天开设了一家新的超级旗舰店，还有很多其他例子。

当然，如果没有中国推动过去二十年的奢侈品黄金年代，不仅这个行业不可能如此腾飞，同时奢侈品世界也势必越来越依赖美国。这也带来一个问题——在美国，正在经历一个从“白左”回到“极右翼”的政治气候变化，奢侈品品牌也必须重新描绘一个关于进步和自由的叙事，使之与日益保守的政治气候和谐共处。

全世界都看到了这种变化。特朗普就职典礼前夕，整个硅谷和科技寡头们都向新政府卑躬屈膝——最大赢家无疑是埃隆·马斯克和他的社媒帝国X（此前名为Twitter），他们通过社媒的大数据与创新的脑控战略，助力拿下此次的选举。

在最近几天，我们看到Meta/Facebook已经取消了事实核查人员，并结束了被称为“DEI”的多元化与包容性项目；亚马逊将直播特朗普的就职典礼，并为此捐赠了100万美元，并将制作一部由第一夫人亲自制作的关于梅拉尼娅·特朗普的纪录片，独家版权价值4000万美元。而苹果、谷歌和扎克伯格的首席执行官分别向特朗普的就职基金承诺捐赠100万美元。除了停止DEI，Meta还任命特朗普的忠实拥护者、UFC终极格斗冠军赛的老板白大拿（Dana White）为董事会成员。

同样，以华尔街为代表的金融机构和银行也在放弃“环境和多样性”的可持续目标——例如，贝莱德退出了净零资产管理人计划；高盛首席执行官戴维·所罗门在退出净零银行联盟一个月后接受英国《金融时报》采访时称赞了特朗普的“增长策略”；沃尔玛和麦当劳取消了DEI项目，撤回了种族平等中心（在乔治·弗洛伊德被谋杀后承诺拨款1亿美元创建）的资金，并放弃了女性和BIPOC高管的比例目标。

这意味着高举“道德”大旗的种种过往瞬间灰飞烟灭。理论上，这种风向标式的转变，被美化称为“基于客户和社会偏好的重新调整”，但很明显，在未来四年内，对奢侈品公司来说，与特朗普结盟要比反对他好得多。

上图：百威旗下啤酒发布跨性别女性Dylan Mulvaney的广告下图：Calvin Klein支持性别多元的广告“This is love”

曾经在社交媒体上喧闹得沸沸扬扬的政治正确话题终于偃旗息鼓，保守派与追求多元化LGBT等群体的斗争一度发展成为暴利对抗，比如2023年4月，百威旗下有一款啤酒因跨性别女性Dylan Mulvaney的宣传活动引发抵制而遭受重创，导致母公司股价下跌20%，并失去了保持20年的美国最畅销品牌地位。在那次事件之后，特别是在美国保守派引发的围绕巴黎世家（Balenciaga）的价值观网暴之后（尽管全球各国网上都不停发生类似事件），许多时尚品牌都大大淡化了他们的信息传播方式，采用更中性的叙事方式，大概是为了避免国际抵制——当然，这也意味着你看到的广告大片都更无趣了。

第一个迹象就是大码模特从时装秀上消失，这已被广泛记录；另一个例子是Calvin Klein的广告，一度霸占屏幕的大码黑人女性模特以及LGBTQ少数群体代表让位于Jeremy Allen White的健美身材，总算从辣眼睛回归正常审美；最后，就连维秘也在去年10月回归启用它经典性感的模特们（尽管状态不佳）。与此同时，随着Virgil Abloh和Kanye West领衔的街头潮流一代设计师已经逐步哑火，由此，我们总算得见时尚界关于多元文化的讨论已悄然束之高阁。

四年前，一众品牌积极参与到政治的话题——包括Black Lives Matter和#MeToo——如今早已经开始失去动力，它看起来像是理想主义的呼吁，但背后的本质还是品牌营销。

伦敦咨询公司Fashion Minority Report创始人Daniel Peters谈到了人们对这个话题越来越厌倦、对包容性实践应包含的内容产生两极分化，以及对此类举措商业价值缺乏清晰的理解。无论对其效用的看法如何，DEI所代表的多元化项目在预算削减期间第一个被砍。

未来会怎样仍有待观察。但普遍作为跨国企业的奢侈品牌而言，它将面临的局面是——同时受到美国的保守一方（包括其政府）和开放一方（如新闻和社交媒体）的审查，当前的奢侈品危机和对美国市场的日益依赖，以及对新关税的担忧，可能会使品牌极其谨慎，以避免遭到抵制或报复。

这促使奢侈品背后的资本大鳄迅速向新政府示好、靠拢。最好的例子就是LVMH集团创始人的伯纳德·阿诺，他的家族与特朗普关系交好，特朗普帮助他们在德克萨斯州开设了一家Louis Vuitton的工厂。而阿诺这次不仅参加了就职演讲典礼，根据《金融时报》报道，阿诺的儿子亚历山大在最近的选举中密集出席集会和庆祝活动，该家族更为共和党以及各种奢侈品集团（开云集团除外）投资了大量资金，包括前些年并购了美国奢侈珠宝品牌Tiffany。

然而，一朝天子一朝臣，过去时尚圈的话事人是否权利依旧？又有哪些品牌、哪些人会赢得特朗普和马斯克的支持？再比如说，Anna Wintour还有资格参加白宫国宴吗？造访海湖庄园的设计师会获得什么支持？

尽管在公共舆论场上，所有品牌都避免暴露各自的意识形态，但无疑所有企业家、所有设计师私下里都有着各自的立场，时尚品牌的立场表现得特别简单——就是在特朗普家族的造型上是否出现。

每一任总统与第一夫人都有其力捧的时尚品牌，但少有的情况是被设计师抵制，这样的情况发展生在特朗普第一任期的时候——2017年，Marc Jacobs、Tom Ford和Phillip Lim等设计师公开宣布，他们不愿意为“第一夫人”梅拉尼娅·特朗普设计服装。第一夫人的造型师Hervé Pierre后来向媒体指出，他并不向品牌借取样衣，而是直接到商店购买。然而，有些美国品牌甚至拒绝他买自家的衣服。

美国时装行业与民主党的政治关系使问题更加复杂，因为，给特朗普家族设计服装的利弊仍然两说，它可能会影响销售。聪明者如Ralph Lauren，他采取中立立场同时为两位“第一夫人”梅拉尼娅·特朗普和吉尔·拜登设计服装，这表明站在中间左右逢源是可行的。

然而，其他设计师的立场更为明确，像Prabal Gurung、Tory Burch,、Diane von Furstenberg及Gabriela Hearst此前与副总统哈里斯合作推出了竞选周边产品，这意味着它们恐怕将被列入懂王的“黑名单”。

无论如何，在未来四年里，整个时尚行业都需要在维护品牌价值和美国社会日益两极分化之间做出权衡。而我们，隔江静看每个品牌的取舍与行动。

撰文：萧四

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