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2025-01-03 10:52:17
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无限增长的神话，如何让奢侈品业陷入混乱？
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在时尚史上，2024年可能会被铭记为转型之年。从前十年的繁荣和疫情后复苏的辉煌，气氛转向了不稳定和不信任。消费者信心低迷，生产链陷入危机，最重要的是价格变得极其离谱。过度饱和的时尚产业没有引起太多共鸣，销量也开始下降，而对于体制内的许多人来说，尤其是时尚新闻界，这个问题的核心恰恰是价格越来越难以承受。
Mulberry、Burberry、Capri Holdings旗下品牌以及开云集团的Saint Laurent都已悄然开始降低部分主打产品的价格——但定价问题真的是时尚界的致命弱点吗？
情况没那么简单，它可能事关行业历史、KPI压力与直销批发之间的博弈。Fashion Buyer Society联合创始人Giacomo Piazza指出：“这场奢侈品危机是多因素引发的疾病，是多种情况的完美风暴”。RPM Agency联合创始人Tommaso Mello将过高的价格描述为危机的一个组成部分，而这种危机是由中国、俄罗斯和韩国等市场饱和所导致的，这些市场已被产品淹没，已达到饱和。
奢侈品牌的综合成本已经上升一个新的地步，“为了保持行业地位或提供独特的服务，如黄金地段和专业员工，品牌付出了全球最贵的租金与成本”，这迫使许多品牌必须维持甚至提高价格，以避免完全失去现有终端客户的信任。
现实情况就是，如果品牌销量下降，就会提高价格来弥补；如果奢侈品牌提高价格标准，那低于这一标准的所有产品也会随之上涨，这一系列投机行为，最终都会落在消费者身上。
然而，这种现象有历史根源，因为定价是多年政策的结果，而不是当前政策，Giacomo Piazza认为“当价格上涨不再符合每个品牌在集体想象中的功能时，就会出现问题，因为不需要改变价格就可以成为奢侈品。如果一个时尚品牌将价格抬到与爱马仕相似的价格，它也不会成为爱马仕，因为基础品牌价值不同。这是一个幻觉。”
这种人为操纵的感知因素将我们引向了问题的核心：真正的奢侈品牌和时尚品牌在金字塔的顶端发生了权力斗争。“奢侈品牌应该只包括那些完全管理其供应链的品牌：从生产到商业，直接面向最终消费者，”
Tommaso Mello解释道。“在这个最高层以下是所有制造时尚的顶级品牌：在这里，它们以所谓的“双重利润”运营，因为收入取决于多种渠道，而不仅仅是直接面向消费者的销售。”时尚品牌或顶级品牌入侵奢侈品领域的愿望造成了危险的价格螺旋式上升：“如果香奈儿和爱马仕提高价格，有一个核心原因，那就是拉远与其他品牌的距离。如果，一个普通时尚品牌开始以4000欧元的价格买一个包，他们的包就必须花费8000欧元——这个比例必须保持不变。”
通过定价划清界限仍然至关重要，因为当你从Chanel或爱马仕购买一个包时，你购买的是永不过时的包袋。而其他时尚品牌的包意味着只能用几个季节，因为他们会生产许多新包——潜台词就是：奢侈品是慢的，时尚是快的。
数据与现实的脱节
对数据的痴迷导致一部分品牌背弃了真正的客户，他们被贴上了“有抱负的”标签，就好像他们是渴望进入奢侈品世界的穷人，而他们战略性地押注于越来越不真实的大手大脚的客户。但问题是，这种定价政策并没有抢走Loro Piana、Hermès、Chanel等奢侈品牌的客户。它只是抢走了竞争对手的客户——但时尚品牌仍在争夺同一个客户。
简而言之，时尚既想独占鳌头，又想把产品卖给更多人，这两者之间存在矛盾。
Tombolini说：“如果他们真的想要稀缺，他们会只向VIC出售产品。而卡戴珊一家穿的衣服却是为大众消费而设计的。”
这种大众化源于无限增长的神话，增长不可能是无限的，庞贝古城的辉煌与放肆最终会毁掉自己。问题在于心态和叙事，像Louis Vuitton或Dior这样的品牌 “赚取了220亿、160亿美元，可能没有陷入危机，但已经达到了顶峰，目前增长了2%或3%。或者它们甚至可能会衰落——这没关系。我们生活在一个人们总是认为“唯一出路就是向上”的时代。
但事实并非如此，股市不可能永远涨。事实上，当这种不惜一切代价的扩张动力与市面上的供给过度饱和相结合时，就连最有钱的VIC客户也会困惑：“大手笔花钱的人不是傻子。他们出手大手笔，并不意味着他们就是愚蠢的花钱者”，Piazza开玩笑说。“即使他们也会评估报价的比例。正因为他们拥有最广泛的选择范围，他们可以从更具吸引力的品牌那里购买相同的产品”。
“价格上涨对零售业产生了严重影响”，Tombolini Mello说。“无论是实体店还是数字商店，直销或批发零售商都有75%的交易最终以折扣价执行。即使那些不打折的零售商也会提供会员卡和各种类型的礼物。”
他指出这种恶性循环：“当一个品牌过快提价时，在实际销售时，它将面临15-20%的销售下降，而固定成本是已经产生的。这通常会导致一个负面循环，品牌会很快失去批发市场份额，必须用“直销收入”来弥补“批发收入”的不足。但由于销售费用很贵，他们必须增加产品的销售投入，这“迫使”他们提高价格——不仅是因为结构性成本增加，还因为在批发网络中投入更少的产品意味着他们必须通过提高平均价格来弥补数量的损失。一旦进入这个循环，这个过程是不可逆的，除非品牌找到“大爆款”，即能够通过单个SKU带来高昂的销量，这种事可遇不可求。
但积压的库存不会消失，最终为了减轻库存负担，品牌大幅提高了零售价格，然后挂到奥特莱斯或类似唯品会的清库存平台上销售。
Tombolini认为：“奥特莱斯渠道将继续增长，分期付款也将继续增长。有时我认为精品店的价格太高，奥特莱斯的利润更高。”Tommaso Mello也表达了同样的看法： “McArthurGlen报告称，2024年销售额创下历史新高，自今年年初以来收入增长了7%，这是自疫情爆发以来连续第15个季度实现增长。LVMH和开云等集团在同一季度报告了什么？前者下跌了2%，后者下跌了15%”。
那么，如何才能修缮这个功能失调的系统呢？
“我建议结束每季节上新”，Tombolini说。“除了分销量不大的品牌外，市场上还有三个季节的过剩商品。我相信，最终，许多公司将不得不为不同的渠道和市场创造不同的产品。价格战只能通过降低价格和合理化报价来应对。”
对于Tommaso Mello来说，未来属于那些新品牌 ，它们已经了解了目标最终客户，研究了他们的品味和消费习惯，并了解了他们的需求，包括风格和预算，而不必捍卫巨额收入或传统地位，从而确保比顶级品牌更高的利润率。
最后，Giacomo Piazza指出了这个问题的更深层根源，这一个可以说是固步自封的行业。除了地缘政治形势和企业思维模式之外，要让时尚行业摆脱价格螺旋，需要进行更彻底的反思：“这不一定是需求问题。当然存在需求调整，但问题在于供应本身。我们需要重新发明一种新的供应。我们需要以更公平的价格提供更多的东西。”
但是，时尚能够重新改变自己吗？从一季到下一季，从一个季度到另一个季度，这个问题变得更加现实。在牺牲自己之前，时尚行业愿意牺牲什么？
Mulberry、Burberry、Capri Holdings旗下品牌以及开云集团的Saint Laurent都已悄然开始降低部分主打产品的价格——但定价问题真的是时尚界的致命弱点吗？
情况没那么简单，它可能事关行业历史、KPI压力与直销批发之间的博弈。Fashion Buyer Society联合创始人Giacomo Piazza指出：“这场奢侈品危机是多因素引发的疾病，是多种情况的完美风暴”。RPM Agency联合创始人Tommaso Mello将过高的价格描述为危机的一个组成部分，而这种危机是由中国、俄罗斯和韩国等市场饱和所导致的，这些市场已被产品淹没，已达到饱和。
停不下来的俄罗斯转盘
奢侈品牌的综合成本已经上升一个新的地步，“为了保持行业地位或提供独特的服务，如黄金地段和专业员工，品牌付出了全球最贵的租金与成本”，这迫使许多品牌必须维持甚至提高价格，以避免完全失去现有终端客户的信任。
现实情况就是，如果品牌销量下降，就会提高价格来弥补；如果奢侈品牌提高价格标准，那低于这一标准的所有产品也会随之上涨，这一系列投机行为，最终都会落在消费者身上。
然而，这种现象有历史根源，因为定价是多年政策的结果，而不是当前政策，Giacomo Piazza认为“当价格上涨不再符合每个品牌在集体想象中的功能时，就会出现问题，因为不需要改变价格就可以成为奢侈品。如果一个时尚品牌将价格抬到与爱马仕相似的价格，它也不会成为爱马仕，因为基础品牌价值不同。这是一个幻觉。”
这种人为操纵的感知因素将我们引向了问题的核心：真正的奢侈品牌和时尚品牌在金字塔的顶端发生了权力斗争。“奢侈品牌应该只包括那些完全管理其供应链的品牌：从生产到商业，直接面向最终消费者，”
Tommaso Mello解释道。“在这个最高层以下是所有制造时尚的顶级品牌：在这里，它们以所谓的“双重利润”运营，因为收入取决于多种渠道，而不仅仅是直接面向消费者的销售。”时尚品牌或顶级品牌入侵奢侈品领域的愿望造成了危险的价格螺旋式上升：“如果香奈儿和爱马仕提高价格，有一个核心原因，那就是拉远与其他品牌的距离。如果，一个普通时尚品牌开始以4000欧元的价格买一个包，他们的包就必须花费8000欧元——这个比例必须保持不变。”
通过定价划清界限仍然至关重要，因为当你从Chanel或爱马仕购买一个包时，你购买的是永不过时的包袋。而其他时尚品牌的包意味着只能用几个季节，因为他们会生产许多新包——潜台词就是：奢侈品是慢的，时尚是快的。
数据与现实的脱节
对数据的痴迷导致一部分品牌背弃了真正的客户，他们被贴上了“有抱负的”标签，就好像他们是渴望进入奢侈品世界的穷人，而他们战略性地押注于越来越不真实的大手大脚的客户。但问题是，这种定价政策并没有抢走Loro Piana、Hermès、Chanel等奢侈品牌的客户。它只是抢走了竞争对手的客户——但时尚品牌仍在争夺同一个客户。
简而言之，时尚既想独占鳌头，又想把产品卖给更多人，这两者之间存在矛盾。
Tombolini说：“如果他们真的想要稀缺，他们会只向VIC出售产品。而卡戴珊一家穿的衣服却是为大众消费而设计的。”
这种大众化源于无限增长的神话，增长不可能是无限的，庞贝古城的辉煌与放肆最终会毁掉自己。问题在于心态和叙事，像Louis Vuitton或Dior这样的品牌 “赚取了220亿、160亿美元，可能没有陷入危机，但已经达到了顶峰，目前增长了2%或3%。或者它们甚至可能会衰落——这没关系。我们生活在一个人们总是认为“唯一出路就是向上”的时代。
但事实并非如此，股市不可能永远涨。事实上，当这种不惜一切代价的扩张动力与市面上的供给过度饱和相结合时，就连最有钱的VIC客户也会困惑：“大手笔花钱的人不是傻子。他们出手大手笔，并不意味着他们就是愚蠢的花钱者”，Piazza开玩笑说。“即使他们也会评估报价的比例。正因为他们拥有最广泛的选择范围，他们可以从更具吸引力的品牌那里购买相同的产品”。
买手渠道如何了
“价格上涨对零售业产生了严重影响”，Tombolini Mello说。“无论是实体店还是数字商店，直销或批发零售商都有75%的交易最终以折扣价执行。即使那些不打折的零售商也会提供会员卡和各种类型的礼物。”
他指出这种恶性循环：“当一个品牌过快提价时，在实际销售时，它将面临15-20%的销售下降，而固定成本是已经产生的。这通常会导致一个负面循环，品牌会很快失去批发市场份额，必须用“直销收入”来弥补“批发收入”的不足。但由于销售费用很贵，他们必须增加产品的销售投入，这“迫使”他们提高价格——不仅是因为结构性成本增加，还因为在批发网络中投入更少的产品意味着他们必须通过提高平均价格来弥补数量的损失。一旦进入这个循环，这个过程是不可逆的，除非品牌找到“大爆款”，即能够通过单个SKU带来高昂的销量，这种事可遇不可求。
但积压的库存不会消失，最终为了减轻库存负担，品牌大幅提高了零售价格，然后挂到奥特莱斯或类似唯品会的清库存平台上销售。
Tombolini认为：“奥特莱斯渠道将继续增长，分期付款也将继续增长。有时我认为精品店的价格太高，奥特莱斯的利润更高。”Tommaso Mello也表达了同样的看法： “McArthurGlen报告称，2024年销售额创下历史新高，自今年年初以来收入增长了7%，这是自疫情爆发以来连续第15个季度实现增长。LVMH和开云等集团在同一季度报告了什么？前者下跌了2%，后者下跌了15%”。
那么，如何才能修缮这个功能失调的系统呢？
“我建议结束每季节上新”，Tombolini说。“除了分销量不大的品牌外，市场上还有三个季节的过剩商品。我相信，最终，许多公司将不得不为不同的渠道和市场创造不同的产品。价格战只能通过降低价格和合理化报价来应对。”
对于Tommaso Mello来说，未来属于那些新品牌 ，它们已经了解了目标最终客户，研究了他们的品味和消费习惯，并了解了他们的需求，包括风格和预算，而不必捍卫巨额收入或传统地位，从而确保比顶级品牌更高的利润率。
最后，Giacomo Piazza指出了这个问题的更深层根源，这一个可以说是固步自封的行业。除了地缘政治形势和企业思维模式之外，要让时尚行业摆脱价格螺旋，需要进行更彻底的反思：“这不一定是需求问题。当然存在需求调整，但问题在于供应本身。我们需要重新发明一种新的供应。我们需要以更公平的价格提供更多的东西。”
但是，时尚能够重新改变自己吗？从一季到下一季，从一个季度到另一个季度，这个问题变得更加现实。在牺牲自己之前，时尚行业愿意牺牲什么？
撰文：Anso
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