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2024-12-24 12:47:57
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暴涨的羽绒服，谁能赚钱？
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北方气温早已跌破冰点，南方冷空气却迟迟未来。但这个暖冬羽绒服的热度,却随着央视《财经调查》栏目曝光的成分中不含绒的“假羽绒”事件而达到顶点。一夜间,“价格卖这么低的羽绒服肯定有水分”几乎成为共识、近年来频频被诟病的“熟悉的羽绒服品牌又又又涨价了”也似乎获得了理解。
尽管有报告显示，2024年年轻人接受1000-2000元价位羽绒服的占比已经从2021年的29.9%降到了17.6%，千元以内羽绒服购买意向从2021年的61.3%提升到77%，但2024年最新的双11数据却表明，千元以上羽绒服成交同比增长超30%，以年轻人为主流的消费者们更是表现出对时尚羽绒服的偏爱。
主打鹅绒的轻奢羽绒品牌高梵四小时成交破亿，且首次登上天猫服饰销售榜单，位列TOP11；国货老品牌鸭鸭羽绒服同样销售破亿，位列榜单TOP7；而另一个销售破亿的品牌则是波司登旗下雪中飞品牌，在榜单第16位，主品牌波司登更是居于榜单第二位，且成交额突破10亿，其中售价超2000元的极寒鹅绒服成交超2万件，体现出高端、高价羽绒服市场的蓬勃生命力。
国产羽绒服量价齐飞
彼时，“中国羽绒服第一股”波司登，正面临业绩断崖式下滑的困境，窥见国内高价位羽绒服销售的火热盛况后，第一时间做出了涨价向“高端化”转型的策略。有数据显示，2017年波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元，2021年就已经涨到了1800元，2022年品牌线上售价1800元以上的羽绒服产品占比已经达到46.9%，2024年新出的冲锋衣三合一鹅绒服活动价格都要2699元。而高端系列的价格更是直接对标加拿大鹅，2019年的登峰系列最高售价11800元，2021年底登峰系列2.0售价已达1.49万元。
创立于2004年的高梵，2018年时还曾声称要做“中国版ZARA”，2019年依旧在靠299元的低价羽绒服引流。2021年底，高梵在自家天猫旗舰店悄悄上新了第一款定价1688元的鹅绒服“黑金1.0”试水高端市场，成功抢占了2000元以内鹅绒服的空白市场，几千件产品被抢购一空，这坚定了高梵走“高端化”路线的决心。2023年，高梵创始人更是表示2024年会继续涨价，做到3、4000元的价格带，把毛利提升到60%以上的水平。如今其平均客单价已达到2-3000元，也有不少3000元以上的产品上市。
涨价的不可抗力因素
而导致成本上升的原因也有几个方面。一方面，由于猪肉价格长期维持在低位，间接影响了鸭鹅禽类的消费需求，从而导致养殖量减少，进而加剧了羽绒供应紧张的局面。根据中国畜牧业协会的监测统计，我国鸭的出栏量从2019年的48.8亿只下降至2023年的42.2亿只，同时鹅的出栏量也从6.3亿只下降至5.2亿只，直接导致去年开始，鸭绒鹅绒价格接连上涨。2023年6月8日90白鸭绒价格为390元/公斤，2024年1月涨至905元/公斤，2024年6月12日达到1227元/公斤，而90白鹅绒价格则在1205.12元/公斤，相比2022年1月涨幅达到106.8%。
另一方面，2022年4月1日，我国的羽绒服新国标——GB/T14272-2021《羽绒服装》正式实施。相比旧国标——GB/T14272-2011《羽绒服装》，新国标用“绒子含量”替代了“含绒量”，并不再将没有保暖作用的绒丝计算在有效绒占比内，避免了厂家拿羽绒废料以次充好。且新国标规定羽绒服绒子含量不低于50%，高端羽绒服更是要达到90%以上，进一步增加了羽绒服的成本。
据分析，今年各大品牌羽绒服平均涨价比例达到10-20%。就连成立于1972年、一直坚持走平民路线的国货老品牌鸭鸭羽绒，今年的新款定价也出现了百余元的增幅，从原先的700元涨至800元以上。而波司登的基础款定价普遍也上浮2、300元。
但与定价上涨相悖的是，受今年暖冬天气因素影响，羽绒服销量下滑，临近年关，为了快速出清库存、回笼资金，打折销售往年库存成为必然之举。
消费者为涨价买单关键
如高梵成功闯入高端市场、成为Moncler盟可睐平替的原因，不仅选用了更为昂贵的鹅绒材质，更是找来了让品牌高梵全球创意总监Maria Cristina Petrone携手前Moncler设计师Burak Uyan合作，几乎复制了Moncler的经典黑色羽绒服，打造出鹅绒服“黑金1.0”。而今年品牌继续强化背书，一方面签下杨幂成为全球品牌代言人，另一方面，登陆了巴黎时装周，在全球顶奢店王莎玛丽丹开设精品店，在米兰成立户外奢研中心，连续2年为中国极地研究中心的南极科考提供装备。一系列重金之下的举措，让高梵的溢价得到了支撑。
通过设计升级与科技赋能夯实产品力，通过全渠道布局与全域营销辐射更广阔人群，通过体验升级提高用户粘性与消费转化……涨价本身并非坏事，只是品牌能“坐地起价”的三板斧并不好学，跟着国际品牌有样学样也要结合国情，既让品牌“涨价”不是过度溢价，同时也要发挥供应链源头的资源禀赋，进一步让品牌获取的利润有效回馈给消费者，实现良性循环。
尽管有报告显示，2024年年轻人接受1000-2000元价位羽绒服的占比已经从2021年的29.9%降到了17.6%，千元以内羽绒服购买意向从2021年的61.3%提升到77%，但2024年最新的双11数据却表明，千元以上羽绒服成交同比增长超30%，以年轻人为主流的消费者们更是表现出对时尚羽绒服的偏爱。
主打鹅绒的轻奢羽绒品牌高梵四小时成交破亿，且首次登上天猫服饰销售榜单，位列TOP11；国货老品牌鸭鸭羽绒服同样销售破亿，位列榜单TOP7；而另一个销售破亿的品牌则是波司登旗下雪中飞品牌，在榜单第16位，主品牌波司登更是居于榜单第二位，且成交额突破10亿，其中售价超2000元的极寒鹅绒服成交超2万件，体现出高端、高价羽绒服市场的蓬勃生命力。
国产羽绒服量价齐飞
彼时，“中国羽绒服第一股”波司登，正面临业绩断崖式下滑的困境，窥见国内高价位羽绒服销售的火热盛况后，第一时间做出了涨价向“高端化”转型的策略。有数据显示，2017年波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元，2021年就已经涨到了1800元，2022年品牌线上售价1800元以上的羽绒服产品占比已经达到46.9%，2024年新出的冲锋衣三合一鹅绒服活动价格都要2699元。而高端系列的价格更是直接对标加拿大鹅，2019年的登峰系列最高售价11800元，2021年底登峰系列2.0售价已达1.49万元。
创立于2004年的高梵，2018年时还曾声称要做“中国版ZARA”，2019年依旧在靠299元的低价羽绒服引流。2021年底，高梵在自家天猫旗舰店悄悄上新了第一款定价1688元的鹅绒服“黑金1.0”试水高端市场，成功抢占了2000元以内鹅绒服的空白市场，几千件产品被抢购一空，这坚定了高梵走“高端化”路线的决心。2023年，高梵创始人更是表示2024年会继续涨价，做到3、4000元的价格带，把毛利提升到60%以上的水平。如今其平均客单价已达到2-3000元，也有不少3000元以上的产品上市。
涨价的不可抗力因素
而导致成本上升的原因也有几个方面。一方面，由于猪肉价格长期维持在低位，间接影响了鸭鹅禽类的消费需求，从而导致养殖量减少，进而加剧了羽绒供应紧张的局面。根据中国畜牧业协会的监测统计，我国鸭的出栏量从2019年的48.8亿只下降至2023年的42.2亿只，同时鹅的出栏量也从6.3亿只下降至5.2亿只，直接导致去年开始，鸭绒鹅绒价格接连上涨。2023年6月8日90白鸭绒价格为390元/公斤，2024年1月涨至905元/公斤，2024年6月12日达到1227元/公斤，而90白鹅绒价格则在1205.12元/公斤，相比2022年1月涨幅达到106.8%。
另一方面，2022年4月1日，我国的羽绒服新国标——GB/T14272-2021《羽绒服装》正式实施。相比旧国标——GB/T14272-2011《羽绒服装》，新国标用“绒子含量”替代了“含绒量”，并不再将没有保暖作用的绒丝计算在有效绒占比内，避免了厂家拿羽绒废料以次充好。且新国标规定羽绒服绒子含量不低于50%，高端羽绒服更是要达到90%以上，进一步增加了羽绒服的成本。
据分析，今年各大品牌羽绒服平均涨价比例达到10-20%。就连成立于1972年、一直坚持走平民路线的国货老品牌鸭鸭羽绒，今年的新款定价也出现了百余元的增幅，从原先的700元涨至800元以上。而波司登的基础款定价普遍也上浮2、300元。
但与定价上涨相悖的是，受今年暖冬天气因素影响，羽绒服销量下滑，临近年关，为了快速出清库存、回笼资金，打折销售往年库存成为必然之举。
消费者为涨价买单关键
如高梵成功闯入高端市场、成为Moncler盟可睐平替的原因，不仅选用了更为昂贵的鹅绒材质，更是找来了让品牌高梵全球创意总监Maria Cristina Petrone携手前Moncler设计师Burak Uyan合作，几乎复制了Moncler的经典黑色羽绒服，打造出鹅绒服“黑金1.0”。而今年品牌继续强化背书，一方面签下杨幂成为全球品牌代言人，另一方面，登陆了巴黎时装周，在全球顶奢店王莎玛丽丹开设精品店，在米兰成立户外奢研中心，连续2年为中国极地研究中心的南极科考提供装备。一系列重金之下的举措，让高梵的溢价得到了支撑。
通过设计升级与科技赋能夯实产品力，通过全渠道布局与全域营销辐射更广阔人群，通过体验升级提高用户粘性与消费转化……涨价本身并非坏事，只是品牌能“坐地起价”的三板斧并不好学，跟着国际品牌有样学样也要结合国情，既让品牌“涨价”不是过度溢价，同时也要发挥供应链源头的资源禀赋，进一步让品牌获取的利润有效回馈给消费者，实现良性循环。
撰文：田晖
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