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Dominique Muret
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发布日期
2024-11-18 14:09:05
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奢侈品激进涨价策略让行业陷入困境
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Dominique Muret
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高端领域无节制的涨价似乎已触顶。
近年来价格在五年内翻倍的做法显然适得其反。本周在米兰举行的由咨询公司Bain & Co.与意大利顶级奢侈品牌协会Altagamma Foundation联合发布的年度全球奢侈品市场研究报告中，这一问题被重点提及。在Altagamma的报告发布会上，Prada首席执行官Andrea Guerra对该行业的定价策略提出了严厉批评。
Guerra表示，近年来奢侈品价格大幅上涨是一个巨大错误，他将这一策略称为一种过于简单的解决方案。“这是我们最大的失败，因为我们在这样做的过程中背离了消费者，消费者认为产品的感知价值与其价格并不匹配。此外，入门级产品的价格也提高了，使整个奢侈品行业进一步向高端市场迈进。”他补充道。
他认为，仅仅降低价格并不足以克服市场困境。“我们无法通过提高或降低价格来解决问题，而是需要提供无与伦比的产品，讲述真实的故事并保持品牌可信度。在门店中，奢侈品牌需要变得吸引人且独一无二，”他指出。同时，他强调，“奢侈品集团的利润率已下降了5到6个百分点。在盲目追逐价格的同时，我们忽略了对成本和运营效率的监控。此外，注重成本并不意味着停止投资。例如，现在许多品牌在中国已经暂停了所有项目。”
Guerra认为，拥有长期视角、在品牌管理和创造力之间保持平衡至关重要。“品牌不能过于偏向任何一方，这种平衡对我们的业务至关重要。”他还提到，“目前表现良好的品牌都与其创意总监保持了长期合作关系，并采用全面的方法，”例如Prada。
2024年是全球奢侈品市场充满变化的一年。该行业总销售额为1.478万亿欧元，比2023年的1.5万亿欧元下降2%。奢侈品部门（包括时尚、皮具、珠宝、手表和美容产品）的收入与去年持平，为3630亿欧元，而2022年该部门曾增长22%。除了疫情后销售热潮后的正常化现象外，消费者对奢侈品牌实施的政策反应也并不理想。
Bain & Co.合伙人兼研究报告作者Claudia D'Arpizio表示：“将品牌重新定位到市场顶端的策略显然导致了增长放缓。该策略被推得太远了。在经历了多年的奢侈品大众化和包容性之后，奢侈品行业似乎倒退了一步。”她指出，受通胀推动，行业大幅提高了最有价值产品的价格，同时也提升了入门级产品的价格。“只有金字塔顶端的最富有消费者在2024年保持了韧性，但他们也开始对过高的价格感到不满，尤其是在发现几乎相同的产品在二手平台上的价格低45%时，这种感受更加强烈。”
据报告分析，奢侈品牌的高价策略带来了两大灾难性后果。一是产品价格急剧上涨导致销售量显著减少，从而对供应链和纺织行业产生连锁效应，2022年至2024年间纺织行业产量下降了20%至25%。二是全球高端消费者减少了5000万，从4亿降至3.5亿。目前，奢侈品市场45%的全球收入由2%的“重要消费者”贡献，但他们却觉得自身的重要性在下降，原因是缺乏独特体验和被过度营销的压力。
D'Arpizio总结道：“奢侈品牌需重新思考长期想要服务的消费者是谁，从品牌传统中汲取忠诚度，注入大量创造力和内容，提供无可挑剔的产品，同时加强与消费者的连接能力，点燃消费者热情。”
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