拿什么拯救Gucci？

开云集团（Kering SA）迫切需要拯救其旗舰品牌Gucci，但目前我们还未看到一丝一毫的成效。行业里的人们甚至都为之着急，给其支招，去追随TikTok上流行的“Demure Fall”趋势——这种美学略带一丝扭曲的低调奢华——听起来很像Gucci创意总监Sabato De Sarno的愿景。

事实上，自打其上任以来，其主张的Gucci优雅美学并未推动其收入增长。这家意大利奢侈品牌需要进行更深入的改造。

在截至9月底的第三季度财报里，Gucci的销售额（不包括汇率变动）下降了25%，低于二季度19%的降幅，也低于彭博分析师的预期。

如今，法国三大亿万富翁——伯纳德·阿诺（Bernard Arnault） 、弗朗索瓦·贝当古·迈耶斯（Francoise Bettencourt Meyers) 和弗朗索瓦·皮诺 (Francois Pinault)——他们的财富正在缩水，因为当下的消费趋势，以节制取代了放纵。

根据彭博亿万富翁指数，这三人仍是世界上最富有的人之一，今年他们的财富总计损失了580亿美元。他们控制的行业巨头——LVMH集团、欧莱雅集团 (L'Oreal SA) 和开云集团(Kering SA) 报告称，奢侈品的需求减少，尤其是在中国。

在此之前，时尚行业和亿万富翁们都经历了一段令人兴奋的时期，他们的财富增长使他们能够与埃隆·马斯克和沃伦·巴菲特等科技和金融大亨齐名。在阿诺、贝当古·迈耶斯和皮诺都居住的法国，他们的净资产下降也与越来越大的政治压力相吻合，法国要求对富人征收更高的税，以试图拉齐贫富差距，进而减少该国庞大的财政赤字问题。

现年88岁的皮诺一手创立了开云集团，现如今，他的财富受到的打击最为严重，从2021年8月的高点下跌63%，至220亿美元。这是该时期彭博财富指数中跌幅最大的一次，主要是因为集团旗舰品牌Gucci陷入困境。

开云首席财务官阿梅尔·普卢在本周的财报电话会议上表示：“我们正在对Gucci进行彻底的转型，但现在的外部环境并不理想。”她在电话会议上宣布了关闭门店的计划。“这影响了我们执行的速度，而且肯定会增加我们短期内承受的痛苦。”

近20年前，老皮诺将公司的控制权移交给了62岁的儿子Francois-Henri Pinault，并专注于他的艺术品收藏，在巴黎和威尼斯开设了博物馆。Francois-Henri Pinault承诺要扭转Gucci的局面，但本周对销售发出的警告是 2024 年的第三次。

开云集团在今年第三次发布盈利预警时警告称，2024年的营业利润将约为25亿欧元（192亿元），为2016年以来的最低水平。环顾四周，在整个行业哀鸿遍野的情况下，爱马仕经典的Birkin包和Kelly包似乎超越了所有时尚潮流，成就了真正的穿越周期的投资品。剔除汇率变动因素，爱马仕第三季度的销售额增长11.3%，超过分析师预期。这一情况突显出开云集团面临的挑战。

在Gucci前创意总监Alessandro Michele的繁复主义美学风格之后，Gucci需要一个新的面貌。但会是Sabato De Sarno所谓的极简美学吗？从极端走到另一个极端固然是一种策略，但现实就像跷跷板一样，友谊的小船说翻就翻。

伯恩斯坦分析师Luca Solca指出，Gucci最成功的时期是它拥有大胆的形象而与众不同的时候：Tom Ford塑造出活色生香的性感，然后是Alessandro Michele文艺复兴的老奶奶风格。目前，Sabato De Sarno的设计仍旧沦于“束手束脚”。开云集团表示，这些全新系列的产品引起了顾客的共鸣，他们欣赏品质和工艺的提升。

Rosso Ancora是一种深酒红色，在Sabato De Sarno的穷追猛打之下，已成为Gucci品牌的标志性颜色。新款手袋Blondie、B-Bag和Emblem——也广受好评。Sabato De Sarno的风格不管是否毁誉参半，但他终究影响了整个行业。一年多前，他展示的带有夸张蕾丝边的吊带裙引发了大批模仿者。Ancora红色是本季最热门的色调之一，他此前也曾推崇过橄榄绿。

但Gucci仍缺乏Alessandro Michele执掌时期的那种热度。这或许可以解释为什么它一直在努力吸引顾客，尤其是在亚洲。随着更多Sabato De Sarno的产品即将上市（它们目前约占Gucci收入的 35%），人们几乎没有理由购买该系列的其他产品，尤其是旧款手袋，这也对销售造成了压力——与此同时，推出更昂贵的产品，比如售价高达6500美元左右的Blondie包袋，则增加了进一步的滞销风险。

Alessandro Michele时代的吸引力之一是，他固然有造价不菲的定制秀款，但同时也推出许多包包价格低于1000美元，对于奢侈品顾客来说相对实惠。

开云集团一直在改组管理层，最近任命Stefano Cantino为首席执行官，他曾负责LVMH旗舰品牌Louis Vuitton的传播和形象五年，他或许能够为Sabato De Sarno的产品编织一个更引人入胜的故事，同时在零售门店、数字化和供应链等其他关键岗位的招聘也应起到支持作用。据悉，目前品牌总部在开人之后还将职位冻结，不再招聘新人。这也加剧了办公室里的负面情绪，浑浑噩噩与胆战心惊的双重情绪来回切换。

集团管理层手上的选项恐怕越来越少了。如果这还不能打一个翻身仗，来挽回客户的心，那么就只剩下了彻底“换血”这一条路。

更换创意总监意味着从头开始，而此时此刻距离Sabato De Sarno到来还不到两年。新设计师更需要时间组建自己的团队，在Gucci浩如烟海的档案中搜寻并设计出新的形象，同时要克服“关关难过关关过”的心理挑战。