洞察中国嗅觉经济的增长密码（下）：东香当道

从娇兰、香奈儿到闻献、观夏，嗅觉经济正以其独特的魅力在中国弥漫开来。FN中国携手气味上海NOTESSHANGHAI，为业界深入剖析中国嗅觉经济的七个关键密码。从市场规模增长到消费者偏好变化，从国际大牌的战略布局到本土品牌的突围之道,通过行业分析、专家洞察和数据抓取，探索氤氲香气中的文化共振和时代跃迁。

色想受行识，生住异灭空。世间有为法、无为法，皆逃不过色空之变。

世人动念之间，摄于五根，谓眼、耳、鼻、舌、身；现于五境，谓色、声、香、味、触——其中，佛经有云，鼻之香境共分三种，谓好香、恶香、平等香。

因触生六受，六受和合积聚。意识与六尘相应，而成六想。迁流造作名行，行有六种，谓于六想之后。

是以故，香之道可比坐看云起时，行到水穷处。《闻香识女人》能从嗅觉生出无穷因缘，《香水》男主角从生在最腌臢腥臭的鱼市场，却天赋异禀拥有世间最为灵敏的嗅觉，谋杀十数位处女，只为炼制无上香水。

香为媒介，不分东西，视乎受，视乎想，视乎行。香为文化，故分东西，成于受，成于想，成于行。

统计显示，33.8%的中国消费者对香水类产品的年均支出处于501-1000元区间，31.4%位于200-500元之间，而50.3%购买香水的产品单价在200-500元价格带之间。这种分布显示出，由于接受度和购买力的不同，中国消费者选择香水产品的价格呈多元化。

从今年1-9月抖音平台香水香氛产品销售榜来看，虽然新锐国货和白牌在销售额上“打赢了”国际大牌。但草本海洋、古蔻、FPF等一众国产品牌的单件均价都不超过百元，有的单价仅为国际品牌的十分之一左右。而头部中国品牌则与之截然相反，大多定价已经超越国际品牌。如观夏“一盎司时间”100ml定价达1598元，melt season高定系列100ml香水单品定价为1480元，闻献90ml的浓香水定价更是高达1750元，超越了祖玛珑、香奈儿等国际大牌价格。

“声量”聚集在天平的两端，一边是高销量，一边是高价格，中间地带显得有些默默无闻。其原因在于，一方面国际品牌进入中国市场较早，产品力、知名度和品牌背景极为强势；一方面国内品牌起步较晚，生产技术和自主研发能力尚有不足，尤其是符合国际标准的调香师数量稀缺（全球仅400位），都为本土品牌向中高端价格区间延伸带来了阻碍。

在这种情况下，国产品牌在价格区间两端“剑走偏锋”不失为一种实用策略，但结合前文提到仅5%的行业渗透率和广阔的市场规模，国货全面冲击中高端主流市场的时代势必到来，也是中国嗅觉经济必须击破的桎梏。

《2024-2025年中国香水行业研究及消费者洞察报告》指出，中国近七成香水消费者为女性，50毫升与30毫升规格的香水产品最受市场欢迎，选择占比分别为36.3与20.0%。对于她们来说，香水的消费场景正在拓宽，香水的使用不再囿于社交与工作的场合，而是更多地被视为一种情绪上的“悦己体验”。

在《香水洞察》分享中，通过大数据对当下消费者描摹出了更为细致的侧写：在香味感知方面，TA们呈出“千人千香”的特点，除了气味之外也关注气温、回忆、心情与玄学等复杂因素；

在穿香习惯上，“撞香”的尴尬程度已经不输“撞衫”，喷法和高段位留香手段越来越被重视，例如高阶玩家不再将香水停留在肩颈或者手腕，而是喷在膝盖窝，使得“步步生香”；

而在文化圈层，香水登堂入室为昭示个体魅力和融入私密圈层的“标记物”，LGBT等群体已经成为了香水玩家的核心群体，从而诞生了斩男香、斩女香等玩法——需要指出的是位居“斩女香”第一名的，正是Chanel No.5五号香水。

在用户认知方面，将香水视为经典礼品的刻板人群和资深气味玩家出现了二元对立，大众与小众泾渭分明；

另外，将香水作为气味手办收藏和气味疗愈、车载家居香氛、香氛蜡烛、电子香氛机、数字气味、AI调香等层出不穷的嗅觉新场景都发展出了各自的拥趸。

在气味消费领域，中国人正迅速摒弃旧观念，消费者画像的迭代日新月异。数据穿透了信息茧房，告诉了我们陈见已经需要革新。

“气味上海”创始人武岳向FN中国讲述他的观察，“中国新一代的年轻消费者对香水的认知和理解一直在进步，他们不再只迷信大牌，他们喜欢尝试新鲜事物，喜欢独立思考，喜欢与众不同，新品牌的产品只要足够真诚和动人就会找到自己的那部分消费者，但是不是每个品牌都可以做很大，未来小而美的品牌也是一种趋势。”

在中国嗅觉经济的蓝海时代，来势汹汹的新玩家不断涌现，也不乏巨头跨界而来。2022年初，字节跳动孵化的香水品牌EMOTIF上线。产品线分成3个子系列，分别是“电子爱人”、“深海飞行”、“蓬皮杜只喝香槟”，由法国知名调香师开发，9ML售价高达198元。近三年后的今天，这一品牌已几近销声匿迹。

海外沙龙品牌也纷纷加入盛宴，2023年6月，开云集团收购英国皇家御用香水品牌恺芮得Creed、香水实验室Le Labo在上海开设首店，都代表海外资本携小众沙龙品牌抢占中国市场。

后来者的机会在哪？

FN中国通过与多位品牌创始人、业内资深人士的对谈，结合时尚战略顾问王凡及BAYESTONE公司对于香水香氛产业的数据化探索，向本土品牌和行业新锐贡献三点观察：

1. 外资大牌的优势依然集中在品牌力和渠道之上，兼顾全球市场使其产品无法侧重差异化与文化特殊性，这为本土品牌留下了建立产品差异化的真空地带。

2. 丰沛的文学性、个人表达与文化根基是中国本土品牌天然的“压舱石”，但通过“东方调”、“东方语境”获取品牌溢价空间并非为贵而贵，需要更为敏锐细腻的触觉和深厚的文化衍生力。

3. 行业尖端人才（调香师、营销人员、设计师等）将是最稀缺的资源，也是构建品牌护城河的关键要素。香料香精行业透明度较高，在与消费者的认知竞赛中，品牌需要依靠“顶层设计”保持身位领先。

2022年五月，欧莱雅在进入中国市场25年以来首次成立了投资公司——上海美次方投资有限公司，注册资金1亿元人民币。投资主要聚焦在营销、数字和研发、供应链等具备高增长潜力的公司，同时在财务层面注重企业发展，为之提供融入全球欧莱雅生态体系的途径。

美次方在成立四个月后，欧莱雅就迅速敲定了首笔投资——与凯辉基金旗下消费共创联合投向中国香水品牌闻献。

在我们的采访中，闻献创始人孟昭然指出：“目前国内香水香氛行业我认为都还是比较白纸的，虽然西方有许多既定的成熟品牌和商业逻辑，我觉得中国人用香的习惯场景和需求目的跟西方人从根本上还是不一样的，所以闻献一直致力于探索，包括与丧葬品牌归丛、月子护理品牌艾屿的合作，都是想做一些不一样的东西。”

而天乐VOICE FROM THE SKY创始人冯天乐则认为行业存在专业调香师人才的巨大机遇：“目前行业正在酝酿，正在做一些准备，一方面是已经有一定的经验的调香师需要更好的去表达自己，我觉得在未来的三五年之内会出来第一波为世界公认的中国调香师尝试出来崭露头角。”

最后，谈到国内香水品牌在长久发展中需要具备哪些必不可少的因素？气味上海的创始人武岳为我们总结道：原创精神、热爱以及坚持。

千百年前，苏轼在一篇《浣溪沙·咏橘》中写道，香雾噀人惊半破，清泉流齿怯初尝，吴姬三日手犹香。坐拥源远流长的东方美学基调，背靠嵌入全球的生产消费体系和蒙昧初开的广阔市场，以香为载体的中国嗅觉经济天赋满满，怀着创新精神与热情的品牌也正逐步兑现潜力，与馥郁芬芳的世界香水文化双向奔赴。