Beyonce还能救活牛仔裤吗？

如果说时尚有周期轮回的话，那么作为牛仔鼻祖品牌的LEVI'S正在享受它的甜蜜期，如今它的财报数字足以证明这一点。而映射到市场表现，宽松款牛仔裤与其经典501直简款正在领跑整个市场销售业绩。而BEYONCE与LEVI'S的合作携手，更如一锤定音。只是巅峰过后必是下跌。业内预测，这一轮牛仔热潮已面临降温。

Levi's携手Beyonce掀起了一场野心勃勃的牛仔裤营销战役。尤其，最近在Beyonce为Levi's拍摄的首支广告中，双方合作重新诠释了该品牌的标志性广告——Beyonce走进一家自助洗衣店，手里提着一桶钻石，她坦然自若地把钻石倾倒进洗衣机，用钻石去洗她的牛仔裤，而她戴着牛仔帽穿着一身内衣打开报纸，静待她的牛仔裤出炉。

这则广告堪称是1985年广告“Launderette”的怀旧翻拍，而把牛仔裤提升至钻石一般的昂贵价值，并非Beyonce为这家牛仔鼻祖品牌所做的唯一贡献，在此前，她已经在歌曲《Levii's Jeans》中就差点击掌高呼Levi's万岁。

这项全面的整合营销战役誓要将牛仔裤送上神坛，这意味着Levi's和Beyonce将携手轰炸包括电视、户外创意材料、数字线上、社交媒体、品牌社群和独家产品等等，并且在旧金山、休斯顿、芝加哥、纽约、亚特兰大、巴黎、伦敦和柏林等主要市场进行投放，制造轰动效应并让粉丝们可以抢先了解即将到来的活动。

就在Levi's新任首席执行官Michelle Gass以大手笔投入重振公司之际，我们可能正在接近牛仔品类这一轮的巅峰。这波复古潮流已经更新了我们的衣橱：想必大家都购入了更大、更宽松的牛仔裤，这引发连锁效应，因为跟随复古风格的消费者们还争相购买配套的上衣和鞋子。

品牌更要把握好牛仔的复兴——以牛仔裤为首，但也连带起裙子、衬衫和夹克——趋势会带动整体造型的热门，而不是一个单品。同样，品牌也必须在牛仔裤再次变得纤细的最初迹象出现时，调整其产品策略。

过去几年，牛仔布一直处于时尚界的上升曲线。与之相比，Beyonce可能随时翻车，她现在正被架在火上烘烤，这源于她与声名狼藉的P.Diddy的友情，以及操控欧美乐坛的传闻已经成了全社会的爆炸式新闻。

随着我们走出疫情封锁，扔掉了运动服，穿上了合适的衣服。再不愿意重新穿上紧身裤，酝酿了几年的宽松版型成为了主流。

研究集团Circana的数据显示，截至今年八月底的最近12个月内，宽松款是美国女式牛仔裤最畅销的款式。零售情报公司EDITED数据显示，今年秋天，宽松款也是美国和英国电商平台销量最快的男式牛仔裤。

尽管Levi's下调了2024年的营收预期，但Levi's品牌（该公司还拥Dockers和Beyond Yoga）在第三财季实现了近两年来最佳销售增长，其中主打产品以宽松款式和经典501款领衔。

从紧身到宽松的转变推动了合身款上衣的销量，以平衡下身较重的廓形。修身款上衣与这种造型更搭配——根据Circana的数据，这可能是截至八月底的12个月内美国上衣销量增长 7%的一个因素。与此同时，夹克正在变得更短、更宽松。据EDITED称，在营销电邮中包含“宽松”一词的美国和英国零售商数量同比增长了11%。说到鞋类，阔腿牛仔裤往往会盖过鞋子和靴子，比如窄腿裤和裤脚翻边的款式，又推动了人们重新选择细高跟鞋、芭蕾平底鞋和乐福鞋。但宽松的版型通常最适合搭配运动鞋，尤其是阿迪达斯的 Samba，这或许是这家德国运动服公司表现优于耐克公司的原因之一。 

就在品牌和消费者对这种潮流趋势司空见惯之时，时尚风格即将发生反转。  

自从Miu Miu在今年三月份推出紧身牛仔裤以来，时尚评论者们就一直宣称修身版型将回归。这种势头一直持续：根据WGSN趋势预测发布的“2025年春夏时装秀”帖子数量带有 #SkinnyJeans 标签的牛仔裤销量同比增长近 500%，尽管基数较小。

对紧身牛仔裤的妖魔化已经结束，二手市场Depop注意到，自一月以来，“紧身牛仔裤”的搜索量增长了33%，其灵感来自名模Kate Moss引领的“Indie Sleaze”美学。鉴于裤子自 2021年左右开始变大尺码，时尚先锋们不可避免地会继续前进。

据EDITED称，今年夏季和秋季，美国和英国在线零售商中销量最快的女式牛仔裤是直筒裤，其次是宽松裤。这表明人们对更流线型的外观感兴趣，也意味着腿围不断增加的日子屈指可数了。

也不能排除人们会放弃曾经不起眼的工作服这一基本必需品。到目前为止，牛仔类商品仍然卖得很好。据EDITED称，美国和英国零售商网站上秋季男女新品的库存比去年增长了30%。大多数尺码的新款售罄数量增长了51%，表明需求持续存在。

然而，设计师最近又开始强调更具运动感的外观，比如Miu Miu的运动夹克和风衣。

在接下来的几个月里，我们可能会看到更多风格的混搭——而不是像疫情期间那样从头到脚的运动休闲装。

多种不同趋势并驾齐驱，对所有品牌都有好处，比如Lululemon如今也有了多种款式可供选择，人们就会更有动力购买新衣服，而且很可能会有适合所有年龄段和体形的款式。例如，如果修身牛仔裤卷土重来，但宽腿牛仔裤仍很流行，女性可能需要多条牛仔裤来尝试不同的廓形。

但这种时刻也是危险的，风险在于品牌贸然扩张SKU数量，这可能导致滞销降价和大量库存，从而蚕食当年的利润。说到牛仔品类，市场变化非常缓慢——直到稳定下来。当这种突然的变化来临时，那些拥有最灵活供应链的品牌，比如H&M和Zara，恐怕是最有能力做出快速反应的。

与此同时，监测销售将比往日变得更加重要。亦要积极关注全网数据与信息信号，从时装秀到TikTok趋势、娱乐甚至经济，也可能有助于发现下一个时代的主流趋势。

撰文：Anso