洞察中国嗅觉经济的增长密码（上）：品类认知与竞争格局

从娇兰、香奈儿到闻献、观夏，嗅觉经济正以其独特的魅力在中国弥漫开来。FN中国携手气味上海NOTESSHANGHAI，为业界深入剖析中国嗅觉经济的七个关键密码。从市场规模增长到消费者偏好变化，从国际大牌的战略布局到本土品牌的突围之道,通过行业分析、专家洞察和数据抓取，探索氤氲香气中的文化共振和时代跃迁。

法国作家普鲁斯特在自传体小说《追忆似水年华》写道，“我们记忆最精华的部分保存在我们的外在世界，在雨日潮湿的空气里、在幽闭空间的气味里、在刚生起火的壁炉的芬芳里……那是过去岁月最后的保留地，是它的精粹，在我们的眼泪流干以后，又让我们重新潸然泪下。” 

书中曾描述主人公闻到小块玛德莱娜蛋糕的气味，脑海中浮现出他儿时在家乡贡布雷的回忆，后来心理学家将这种由嗅觉引发早期记忆的现象称之为普鲁斯特效应（Proustian effect）。普鲁斯特效应揭示了产品特质与情感认知的关系，也是气味营销和嗅觉经济经年不衰的理论依据之一。

当下也许正是中国嗅觉经济最好的时代。在2024年9月22日落下帷幕的“气味上海Notes Shanghai2024秋季展”中，超过180个品牌、5000件产品以及逾3500位专业观众、8000位大众消费者盛情“香”聚，再一次显露出香水香氛行业在中国方兴未艾，也清晰呈现出中国嗅觉经济中东方与西方、循新与守故、资本与人文等逐个不同的分支和剖面。

作为“气味上海”的专业合作媒体，FN中国时尚战略顾问、Bayestone创始人王凡应邀担任演讲嘉宾，首次分享了基于Bayestone自研AI数据分析模型披露的《香水品类认知层数据要素解析与文化洞察》（下文简称为《香水洞察》）——为品牌、渠道商、博主、投资机构等业内人士点开了中国香水香氛行业清晰、客观的“属性界面”。 

与此同时，FN中国还采访了“气味上海”创始人武岳、LYDEEN徕汀品牌创始人Niclas Lydeen、闻献Documents品牌创始人孟昭然，以及天乐VOICE FROM THE SKY品牌创始人兼调香师冯天乐，并结合对于行业权威信息的研读，找出影响中国嗅觉经济未来发展的“七组密码”。

根据艾媒咨询数据显示，2023年中国香水市场规模已达207亿元，预计2029年有望达到515亿元；在香水品牌管理公司颖通控股发布的《2024中国香水行业白皮书》中，由Frost&Sullivan提供的数据也印证了这一发展曲线，并指出中国香水市场未来五年复合年增长率预计可达14%。

通过数据可得出一个认知，那就是中国嗅觉经济的增长曲线稳健、且高于美妆行业，一方面显现出消费习惯的稳步形成，另一方面也体现出中国香水香氛市场受到外部因素的影响较小，与中国经济运行轨迹呈正相关，处于健康的发展态势中。

在行业渗透率方面，相较于美国和欧洲市场高达50%和42%的行业渗透率，中国香水市场2023年的渗透率仅为5%。在2020年，这一数字更是仅有2.5%，如果说中国香水香氛市场是一片蓝海，那么这片海域一定深蓝如墨，是未来全球香水市场的主要增长点。

因此，国际品牌正在全力加速对中国市场的布局。在2023年天猫“双11”香水品牌的销售额榜单中，前十名均为国际一线品牌，排名前三的分别为Jo Malone、Tom Ford和YSL。 

从《香水洞察》的数据分享中也可发现，以香奈儿、迪奥、爱马仕为首的顶奢品牌在社交媒体的渗透率简直一骑绝尘，高达7.3%~12.3%，而国产品牌的渗透率仅在1%左右徘徊。 

本土品牌同样敏锐地察觉了嗅觉经济的潜力，根据企查查的数据，截至2024年，中国香水香氛企业注册数量连续十年上涨，仅去年就新增超九万家，创近10年注册量新高，越来越多的创业者正在跑步进场。

虽然市场前景广阔，但在2024年，一个必须关注的变化正在发生。 

根据飞瓜等第三方数据，今年1-9月，淘系、抖音两大电商平台的香水品类都出现不同程度的下滑。淘系香水香氛产品总销售额为48亿元，同比下降14.6%，销量微跌至4555万件；抖音方面虽然销量同比增长了14%，但25亿元的总销售额同比下滑8.4%。《2024中国香水行业白皮书》也指出，今年1-5月淘系、京东和抖音三大平台的香水销售总额下滑达34%。 

一个重要原因在于线下渠道重回视野，随着消费逐步回暖，线下门店因具有可触达的体验功能，重新俘获了消费者的青睐。这也表明一部分消费者正从“买来送礼”的消费模式转向“自己使用”，并从中得到更沉浸和直观的消费体验。 

大牌们都意识到了这一点，正在加紧线下布局的脚步。科蒂集团运营的Marc Jacobs香水线在今年6月关闭天猫旗舰店后，转而与丝芙兰中国达成全新独家零售战略合作；欧莱雅旗下品牌欧珑Atelier Cologne在去年宣布重启中国市场后，2024年已在中国开设超过10家精品店和专柜；欧莱雅旗下法国时装品牌Mugler香水线也在去年6月开出中国首家时装与香水店。

在FN中国对Niclas Lydeen的采访中，他表示：“仅仅这一年里，LYDEEN徕汀已经在杭州和深圳开了两家门店，就在10月下旬，我们正打算在深圳开设第三家门店。现在我们通过商店与意见领袖进行大量的交流，因为当你购买香水时，体验感实际上也十分重要，香水在本质上要真正接触到人们的鼻子。” 

站在闻献的视角，孟昭然认为定价比较低的品牌可以通过线上成熟的推广模式带动，但作为高溢价的品牌，闻献必须通过线下为重的商业模型来促进转化销售。这也是闻献在上海愚园路开设“愚园书室”，并且每间零售店都采用独立设计的原因。 

重回线下，在“气味上海”展会期间，多位业内专家向FN中国表达了渠道策略方面的共识。除了打通电商平台之外，也必须注重开发线上线下多场域联动，打造更加健康均衡的销售渠道。

在《香水洞察》中，科技公司BAYESTONE通过80万条大数据的抓取，清晰描摹出了香水香氛产品在东西方文化中的分化路径。 

1830年，法国品牌娇兰的创始人Pierre-François Guerlain开创了个人化的现代香水产品，并逐渐从体味遮盖功能走向消费者自我价值的实现。其后，Coco Chanel又以自身的传奇经历，为香水赋予了文学性和故事性。

王凡在分享中总结，“其实我们研究到最后发现做香水其实做的是一种文学性，谁的文学性越大越包容，它就能够容纳更多的信息。香水加了很多文学性和个人表达在里面，所以它的故事性会特别强。” 

对此，冯天乐则认为，“嗅觉本身这个媒介就比较适合让人去感受到一些难以言传的东西，一些看不见说不清且测不准的东西。” 

对于历史灿烂悠久的中国，从香料、食物到墨锭、香囊，关于“香气”的文化蕴藏可谓汗牛充栋。随着日益增长的文化自信浪潮，Z世代中国消费者不再像上一代人那样仰视西方文化和舶来品，在气味消费中更易接受中国成分与中式意境。这种本土文化认同向下承袭了东方人特有的玄学世界观和神性空间，向上则伸出枝蔓与多元文化、亚文化圈层结为一体。可以说，东方文化广泛深厚的文学性，打开了本土品牌恣意生长的想象空间。

所以我们在大火的《黑神话·悟空》中感受到了“焚香存档”的中式浪漫，在游戏《原神》、《第五人格》中看到了调香师角色的创建，回望香水赛道，我们也看到闻献、观夏、melt season等蕴含东方符号和文学性的本土品牌屹立而起，不仅成为中国香水品牌的扛鼎者，也接连得到资本的垂青。 

从今年一至九月份的数据来看，虽然国际品牌在天猫等传统电商平台上依然霸榜，但香奈儿、迪奥等位列前十的大牌均出现了销售额与销量的下滑。在抖音等新兴直播平台上，中国本土品牌已与国际大牌正式分庭抗礼，草本海洋、法蔻尼FOCONIE、IMSLOE、B19这些新锐品牌甚至白牌的业绩增长达到三位数以上，此时此刻，代表不同文化背景的产品分化正在形成。

中国消费者喜欢什么香调？

Bayestone通过建立2021-2024年全域的香水香调内容认知层数据库得出了结论，总计包含了32万条与香调相关的数据。王凡根据数据指出，在基础12大调中，花香调与木质调的跨平台提及率居于第一、二位，在2024年最为受到中国消费者的关注。另外，果香调、美食调和馥奇调今年的排位均攀升了4~5%左右。

这一结果与颖通《2024中国香水行业白皮书》发布的销售端数据一致：其中淘系平台上花香调占据主流，市场份额达41%，同时带有绿调风格的清新白花香调，以及结合了檀香和香草的质感白花香型，是花香调中最受欢迎的分类；在消费者的第二选择上，木质调香水市场份额升至15%。值得注意的是，木质调在往年的使用度和偏好度均排在柑橘调之后，自今年起，木质调获取了中国消费者更多的芳心。

对于木质调的走红，《白皮书》和外网分析都认为与消费者从全球疫情中走出有关，人们从木质调的自然平和气息中寻获了更多安慰与舒缓。另一方面，木质调赋予人们稳重、优雅以及高级的独特感受，并且留香时间长久，恰好契合了近年来中国消费者对于香水留香时长的需求。

关于香调，我们也再一次发现中外香水消费趋势的分化。在消费者趋势数据情报平台Spate于2023年11月发布的《香水趋势报告》中，从全球消费者来看，所有的果香味香水搜索量呈现增长，尤其是芒果、草莓和梨为代表的果香调。

相比西方消费者偏好复杂、多层次的香调，中国消费者对香水的偏好受到传统文化的影响，如对清新、淡雅的香味有较高的接受度。国际品牌在面对本土品牌的竞争中，这无疑是一个不可忽略的关键点。