阿迪达斯在利用桑巴潮流时需谨慎行事

耐克的持续困境为阿迪达斯提供了一个从其美国竞争对手手中继续抢占市场份额的机会，但这家德国品牌需要更加努力地保持消费者对其关键产品桑巴和Gazelle复古运动鞋的兴趣。

这些鞋款在过去一年中提振了阿迪达斯的销售额，分析师预计其将在10月29日公布第三季度收入为64亿欧元，同比以货币调整后的10%增长。

然而，业内专家表示，桑巴运动鞋的流行趋势已持续一年多，不会再长时间保持“潮鞋”地位。伯恩斯坦分析师Aneesha Sherman表示：“潮鞋爱好者和更具时尚感的消费者已经拥有这些鞋子。现在阿迪达斯通过引入较低价位的复古运动鞋，正努力在趋势衰退时继续从中获利。”

她补充道：“他们仍然可以从中获得大量增长，因为还有一些滞后者还没有购买这些鞋子，或者之前不愿支付100美元的价格，但现在愿意支付60美元的价位。

为了吸引既想跟随潮流又希望保持独特感的购物者，阿迪达斯不断推出桑巴、Gazelle和Spezial的新配色，一些型号还采用了足球鞋的鞋舌设计，并引入了天鹅绒等新材料制作的对比条纹。

这使得像JD Sports这样的第三方零售商目前仍然感到满意。在7月31日的半年业绩报告中，阿迪达斯CEO比约恩·古尔登表示，该品牌仍在“追赶”零售商的需求。

“消费者想要更多，零售商也想要更多，但品牌必须后退一步，确保我们能够长期保持这种需求。”球鞋行业专家、BCE Consulting高级顾问Matt Powell表示。

他补充道：“阿迪达斯应该适时踩刹车，确保促进桑巴和Gazelle的售罄率。”售罄率指的是零售商在收到供应商产品后销售的百分比。

有迹象表明，阿迪达斯的重点正在转向其他鞋款，如Campus和SL72“复古跑鞋”，而斯特拉·麦卡特尼在巴黎时装周上展示的一款新阿迪达斯鞋子则模仿了赛车鞋，迎合了日益增长的一级方程式趋势。上周，一级方程式宣布与奢侈品集团LVMH达成了一项为期10年的合作伙伴关系。

此外，阿迪达斯也不再能依赖其剩余的Yeezy库存带来的强劲收入和利润，因由饶舌歌手坎耶·韦斯特设计的Yeezy鞋款的需求已下降。8月，阿迪达斯向其球鞋俱乐部会员发出邮件，宣传Yeezy高达70%的折扣。

尽管如此，随着耐克撤回其年度指导并暗示假期交易疲软，同时新任CEO上任，阿迪达斯在此时拥有了一个独特的增长机会，尤其是在美国，耐克占主导地位且阿迪达斯过去对Yeezy系列高度依赖。

在欧洲，阿迪达斯在过去一年中占据了市场份额，而耐克的市场份额有所下降，Consumer Edge的直销数据还显示了On Running、Puma和Hoka的显著增长。

伯恩斯坦的Sherman预计，阿迪达斯在未来一年内将继续增长，因为耐克需要时间才能扭转其业绩。

“如果耐克在春季推出一款强劲的生活方式鞋，并在夏季获得一定的市场认可，我们可能会看到变化——2024年夏季的‘潮鞋’可能会从桑巴和Gazelle转变为耐克的某款新鞋。”她说。