数据化精准营销带来增长，群邑主导中国奢侈品营销的新玩法

中国奢侈品市场瞬息万变,消费者的价值喜好、社媒的流量奔腾,直接牵动着品牌营销的有效路径。此次，FN中国将聚焦群邑的行业洞见，而向中国奢侈品行业的长期增长及投资价值，进一步解读底层商业逻辑，为品牌和业内人士指明增长方向。

我们共同经历了突飞猛进的二十年，从奢侈品牌教育扫盲，到培育出全球数量最为庞大的、消费心智成熟的VIC客群之一，就此，全球奢侈品的焦点集中在中国消费者身上。

2017年至2018年，中国奢侈品消费增长了26%，中国人在境内外购买奢侈品花费7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。五年后的2023年，跨过疫情、地缘冲突的夹击，中国奢侈品全球消费总额依然上涨到10420亿元人民币，占全球比重约为38%，与美国并肩成为世界“唯二”的奢侈品消费市场。

本土市场同样水涨船高，2024年，中国内地奢侈品消费规模将达到5,720亿元人民币，占到全球奢侈品消费总量的16%左右，预计到2029年，这一数字还将翻一倍，推动中国长期占据全球奢侈品牌桌上最重要的席位。

然而中国市场是如此独特，飞速迭代的科技应用场景和积淀深厚的文化内驱力，催生了当下现象级的“中式”社交传播生态，成为全球奢侈品独树一帜的前沿营销实践场。内地VIC消费者群体的涌现，对于奢侈品的品牌文化故事、专业服务和数字化体验也提出了更高的要求，品牌们不得不与过去携手共进的“粗放”时代分道扬镳，走向分化的十字路口。

根据各大品牌2024上半年亚洲业绩年报，在爱马仕、Prada、Brunello Cucinelli销售狂飙突进的同时，其他品牌有的陷入增速放缓，有的则必须应对下降周期的挑战。后疫情时代，中国奢侈品市场的商业逻辑发生了显著的变化。

在这其中，全球领先的媒介投资集团群邑为多个奢侈品牌提供整合、全域的媒介传播服务，推动由数据驱动奢侈品整合营销的新时代，通过精确的消费洞察、多维的资源协作和高效的数字工具，为奢侈品品牌打造创新营销体系下的新趋势、新玩法和新阵地。

腾讯营销洞察（TMI）在近期发布2024版《中国奢侈品市场洞察报告》中指出，客群增长变化、品类竞争格局演进、境内外消费变化、线上化程度加深以及品牌活力价值成为当下中国奢侈品市场的五个新趋势。

一切都变得更加精细化，在群邑Nexus中国区总裁张慧敏（下文简称为Jerman Zhang）的看法中，品牌营销的下一站不再是“开盲盒”似的花费预算，而需要像“玩魔方”一般面面俱到。品牌会对营销预算的使用更加“谨慎”，希望以更科学的方式来整体规划预算，同时也对营销目标有了更多元化的要求。

不仅是曝光量的增长，品牌更希望能有效触达及沉淀目标人群，进而促进品牌线上线下的成交。因此，现在广告主会提出严苛的要求，整个服务团队需要具备六边形的能力。Jerman Zhang认为这里面的重点是营销科学的应用、社交达人的使用、数据驱动的品牌和效果广告的应用，以及对全域链路、全域营销的洞察及规划。

新的营销模式正在各个环节发生演化。FN中国观察到，今年3月，Gucci在上海、北京、深圳和成都同时启幕的Gucci Ancora 2024春夏系列展示活动中，用户可以通过小程序上传自己的照片生成专属“安可拉红”概念头像，并在线浏览城市活动现场地图；3月-5月，LOEWE在上海展览中心举办了自1846年成立以来首个大型品牌个展《Crafted World：匠艺天地》，展览在上海多处顶级商圈和社交媒体平台进行线下线上联动，反响超出预期；6月，Louis Vuitton在小程序上线了一对一直播咨询服务，用户只需简单操作，连线后可直接与上海仓的直播间对接，享受专属的购物咨询体验并“目击”产品的细节和特性，显现了LV对于数字化技术的积极探索。

对此Jerman Zhang向FN中国介绍，这些案例都体现了当下奢侈品营销的新趋势。数字品牌广告将持续作为主流渠道，在社交内容平台的投入也持续增加，种草属性的营销增长迅猛。户外广告的增加更偏重“本土融合”，特别是融入地域风貌，立足地域文化的内容将越来越多。

今年年初，腾讯广告发布了全新营销科学体系——如翼。作为“下一代大数据平台”，如翼基于腾讯庞大的公私域广告资源和自然流量，以公私域广告数据、内容数据资产、标签体系以及人群资产模型为要素，为广告主提供品牌投放所需要的场景化数据能力，功能涵盖对投放人群更动态更准确地圈选、对营销效果更客观更科学的衡量，并提供基于数据的投放策略性建议。

群邑早在2018年便成为首个与腾讯广告建立战略合作的广告代理集团，对于如翼这一腾讯平台的营销新工具，群邑Nexus无疑获得了更强大的数据驱动力。虽然如翼并不是群邑唯一的数据来源，Jerman Zhang认为，与腾讯创新技术的持续融合，群邑将更好地驾驭人群分析、消费洞察、整合及串联品牌广告，为双方接下来的营销实践带来更多新可能，尤其在内容IP、达人营销、搜索营销、竞价广告等方面，助力奢侈品营销完成更精细化的蜕变。

在西班牙奢侈品牌 Loewe 与运动品牌的联名中，腾讯广告如翼通过人群洞察和组合投放，帮助品牌将男性用户占比从 35% 提升至 45%，同时将品牌定义核心客群 ( 25-39 岁)占比提升 8 个百分点，助推联名系列在小程序 GMV 同比增长超 30%。在迪桑特的案例中，如翼发掘出棋牌人群、白酒人群、豪车人群对于高端户外运动的兴趣共性，实现了直击靶心的购买转化率。

另一个兵家必争之地是微信生态。无论在全渠道的生意链接、年轻用户的触达渗透、数字化秀场直播等诸多领域，微信都具有巨大的优势。群邑的策略是携手腾讯广告打造了指导奢侈品行业精细化运营的“CACA”方法论，为品牌在微信生态的布局和运营提供了参考。

Jerman Zhang表示创新一直是群邑的核心竞争力，”群邑作为行业头部的态度是更主动地拥抱这些变化，积极尝试并携手平台共创最新的平台工具和广告形式，与平台一起推动和丰富广告形式的发展。我们的客户也往往是首批试点的先锋。”

在FN中国看来，消费者习惯在持续变化，而技术在不断迭代。以群邑为代表的由数据驱动的奢侈品营销中，机会在于从识别、观察、触达、衡量4大方向推动创新，将目标画像转化为智能联想，将传统调研转化为动态分析，将单点触达转化为协同策略，将营销指标转化为全域度量，根本的目标是推动奢侈品完成品牌资产长线运营的改革与升级。

根据腾讯2024版《中国奢侈品市场洞察报告》，中国奢侈品消费者新客整体流入放缓，生意贡献较去年下降4%；而VIC群体的“重客”人均支出显著提升12%，是带动大盘上涨的主力。同时，30岁以上的消费者提供了更好的人均支出成长。值得关注的是，在2023版报告中，对于消费者的描述还是更为年轻的30岁以下客群，平均在27.6岁首次购买奢侈品。

很显然，中国奢侈品市场正悄然面临“世代交替”挑战，其背后存在整体消费承压、消费市场趋于理性、流量红利消失以及如何有效地吸引新客，如何维护VIC客户等痛点。品牌身处销售曲线的风口亦或是浪尖，完全在于营销逻辑的一念之差。

不同发展阶段的品牌，各自有不同的挑战和痛点。调研发现，奢侈品行业传统影响消费者决策的门店导购建议、现场试穿等手段，正演化为导购线上推荐、AR试穿、秀场直播等多元的数字化手段。但超过2/3的奢侈品消费者认为品牌的数字体验没有达到店内体验的标准；在消费者的决策链路上，从接受信息到最终购买，受到“内容推送”和信息平权时代的影响，也要求品牌在制定媒介传播策略时，对各类触点的角色和作用有更清晰的认知。

为了应对痛点，Jerman Zhang解释了群邑正在主导的创新变化：

1. 在实体销售点和数字销售点之间提供无缝衔接的优质体验，并确保品牌社群的专属性、排他性；

2. 中国前十大互联网平台的广告收入占数字广告花费的95.9%，在总体媒介花费的占比超80%，可见主要互联网平台决定了中国媒介花费的变化趋势。因此，全域布局、精细化运营、激活生态增量是重要手段；

3. 数据赋能下的营销科学、AIGC及AI营销都是每个品牌下一轮的发展重点。

作为群邑全球战略合作伙伴和奢侈品线上营销的重要工具平台，在2024版《中国奢侈品市场洞察报告》中，腾讯提出对奢侈品品牌在六个方面的启示。包括以穿越本土市场波动周期的投入重视中国奢侈品消费者；将重客和30岁以上顾客作为新的增长引擎；理解传统奢侈品类与其它品类的渐变竞争格局；将境内外运营一视同仁以盘活境内外大市场运营；坚持全链路尤其是线上渠道的教育服务投入；激活品牌内涵和产品活力以促进中国市场。

Jerman Zhang认为在这六个领域中，群邑能做的事很多，机会就藏在变化中。群邑是衔接奢侈品品牌与市场的桥梁，每一个环节都是重要的“接棒点”。

奢侈品未来的发展趋势已经十分明显。群邑既是科学营销提出的客群认知和品牌启示的倡导者，也是助力品牌快速适应中国市场变化的执行人。通过在营销科学领域的共创，群邑一边为品牌构建稳固的护城河，一边为提升营销长效价值做出了切实的探索，同时也为全球奢侈品行业提供了新的营销思路和实践可能。