SHEIN为何选在巴黎时装周前走秀？

金鳞岂是池中物，一遇风云便化龙。这句话来形容当下如日当红的SHEIN再合适不过。它在巴黎旺多姆广场举办了一场别开生面的时装秀--在巴黎奥运会前夕，VOGUE杂志亦在此地举办了一次盛大的时装秀，庆祝时尚文化与法国首都之间的深厚联系。SHEIN不甘屈居于快时尚,通过时装秀等品牌重建，与它的上市计划等已紧密联系在一起。

就在巴黎时装周之前，位于旺多姆广场——距离这个标志性的奢华场所，簇拥着丽兹酒店、路易威登和高级珠宝品牌旗舰店的地方，SHEIN举办了一场名为“新规则”时装秀，新规则指的是将原创设计师与SHEIN本身的成衣配饰融合在一起，再次打破常规。数百名网红、十几名时尚记者和几位品牌特邀嘉宾齐聚旺多姆广场的拱廊下。

为了这场秀，SHEIN投资了数百万欧元，为18位年轻设计师提供材料和资源，包括Mathilde Lhomme、Eddie Corps和Mohammad Hossein Mahjouri等——最终带来的50套原创的时尚造型。从携带《世界报》和《Vogue》杂志的女企业家，到穿着内衣的性感“黑寡妇”，婚纱礼服、50年代风格的蛇蝎美人剪影，以及穿着尖肩大衣的沉郁男性，以此向巴黎偶像如艾迪特·皮雅芙（Édith Piaf）和雅克·杜特隆克（Jacques Dutronc）致敬。而这些涵盖了SHEIN平台所有风格类别的时装大秀，也将成为SHEIN接下来在社交媒体上营销的素材，成为强化品牌建设的重要内容。

此外，秀场不仅选择了来自巴黎国际模特学院的各个年龄段、身材类型和肤色的模特，来表达SHEIN对包容性时尚的承诺。SHEIN欧洲、中东和非洲区总裁Leonard Lin强调，将继续在所有产品系列中坚持可持续的核心价值，公司也正在重新重组供应链实现可持续的供应商筛选，这也是SHEIN对其快时尚商业模式质疑的强烈回应。

今年3月，法国国民议会讨论通过了一项新提案，矛头指向快时尚会造成环境污染，主要措施包括禁止快时尚纺织品、时装广告，以及对低成本商品征收环境税。其中，SHEIN成为被法案特别点名的对象。

去年，SHEIN就已经登顶全球购物类APP下载榜首，年营收超过300亿美元，净利润实现翻倍增长，达到近20亿美元，欧洲线上销售额已经是H&M的两倍、Zara的三倍，在西班牙、葡萄牙、希腊、意大利和瑞典五个地区，SHEIN的份额也远超Zara和H&M。

但是，它的第一宝座坐得并不稳当，自2020年刚刚完成E轮融资，成为估值150亿美元的超级独角兽后，SHEIN便启动了上市计划。随后，SHEIN进行了一系列的品牌重建，以期实现真正意义上的“全球化”。

一方面，SHEIN从“中国跨境电商”转而将自身定位为“全球时尚与生活方式在线零售商”。2021年底，SHEIN将总部迁往新加坡，而创始人兼首席执行官许仰天也加入了新加坡永久居民身份，品牌供应链到组织架构也完成了向新加坡以及其他海外市场的转移。

尽管2024年5月8日，SHEIN执行主席唐纳德（Donald Tang）在洛杉矶米尔肯研究社全球大会上曾表示，SHEIN既是中国公司，也是新加坡公司，更是美国公司。但在近日的沙特阿拉伯利雅得举办的全球人工智能峰会的一场对谈会上，SHEIN集团副主席克劳尔（Marcelo Claure）以“SHEIN不是一家中国公司，它是一家新加坡公司，只是借助中国的制造业和供应链而已”，对SHEIN进行了公开定性。

另外一方面，SHEIN正在加速改变曾经的经营模式，向着“自营品牌+时尚平台”的双引擎发展模式转型。此前，SHEIN主打自营品牌，旗下11个品牌包括年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo和宠物品牌PETSIN等。去年五月，SHEIN官宣在全球市场推进平台模式SHEIN Marketplace，并推出一系列优惠政策吸引更多第三方品牌加入。

从最初的快时尚那个女装起家的SHEIN，也试图通过IP联名来提升品牌形象和知名度。已经先后与全球超过220个著名IP展开合作，仅2023年一年就开发了超过1万个联名IP商品。

SHEIN也推出了支持独立艺术家和设计师的项目SHEIN X，着眼于更广阔的艺术与文化领域，目前已经与全球超过4600名设计师和艺术家合作，共同推出了超过41000件原创作品。2024年7月，SHEIN旗下SHEIN X就宣布与奢侈时尚品牌MONSE开展最新合作；9月，SHEIN在巴黎旺多姆广场旁举办的时装秀，也是“SHEIN X设计师”的赋能项目的成果展现。此外，SHEIN还在不同国家和城市设立快闪店，通过艺术装置、互动体验等形式为消费者提供独特购物体验，以此加强消费者对品牌文化价值的全新理解和认同。

为了加快向线下场景的布局，2023年，SHEIN还收购了快时尚女装品牌Forever 21的母公司SPARC集团，并获得了该集团30%的股权，试图以更少投入、更短时间扩大品牌体量与线下规模。

但这些转变，并没有给予SHEIN想要的结果，SHEIN在IPO道路上频频受挫。

2022年4月融资完成、估值来到1000亿美元的峰值后，曾有外媒报道称，SHEIN已经无限接近上市，即将在年内完成纽约上市计划。但事实上，SHEIN遭到了美国议员、政府和民间组织的多重审查。去年12月，SHEIN被曝出赴美上市，并在纽约秘密递表，但最终因侵权、劳工、环保等问题未能如愿。

今年2月，SHEIN又传来IPO新消息，转为寻求在英国上市。尽管此时它的估值已经缩水三分之一，但超过500亿英镑的估值，仍然位列英国今年最大的IPO交易之一。但这并未改变它的上市结果。6月3日，SHEIN正准备向英国金融行为监管局提交招股说明书，但因商业模式及频发的侵权纠纷，6月6日，SHEIN伦敦上市再次遇阻。

由于在伦敦进行IPO遭遇了越来越严格的审查，6月29日，SHEIN制定了在香港上市的后备计划。据分析，愈加急于上市的SHEIN，已经放弃传统IPO上市路径，转为互联网直接公开发行、向散户募股的DPO方式，以期短平快的闪击资本市场——尽管DPO早已被视作双刃剑，但急于求成的SHEIN决心已定。

SHEIN的上市艰难路，无疑是中国品牌出海难的一个缩影。在它的前面还横陈着另两座大山字节跳动旗下的TikTok、赵长鹏的币安。从它们在美国遭受的强取豪夺来看，宛如一出永不落幕的八点档一般，喧闹不断又充斥着黑色幽默。

2018年，TikTok正式登陆美国市场。随着进入北美市场六年，TikTok影响力逐渐扩大，截至2024年第一季度，在美活跃用户达到1.7亿，其中超过700万个商户借助TikTok进行推广。这让它成为了美国政客的“眼中钉”，也成为人人争相咬上一口的唐僧肉。

2019年开始，关于限制TikTok的讨论就开始在美国政界蔓延，美国军方更是直接宣布在陆军和海军官方设备上禁止TikTok使用的禁令，也拉开了限制Tiktok公用的序幕。2020年八月，时任总统特朗普要求字节跳动在45天内将Tiktok出售给美国公司，尽管一个月后，字节跳动通过在美国的法律诉讼暂停了这一行政命令，但一切才刚刚开始。

为了保住美国市场，总部位于美国的Tiktok进行了一系列的合规努力，包括与甲骨文公司合作，将美国用户数据存放在美国本土的服务器上，但依旧无济于事。2024年3月5日，19位美国议员公布一项新法案，要求字节跳动剥离TikTok。最终，美国众议院一致通过，并要求字节跳动在180天内剥离TikTok，否则将被苹果、谷歌等美国各大应用商店禁止上架，同时还会停止其网络托管服务。

可以看到的是，无论是为了寻求上市，还是只为了保证在美国“不被禁用”的合法权益，SHEIN和TikTok都在美国政府的一系列举措中，不得不一步步选择与中国“割裂”。说到底，走秀也罢，呼吁也好，终究还是落得一个人言轻微。

而从SHEIN集团副主席克劳尔的最新“定调”来看，SHEIN已经做出了自己的终极选择——也就是强调自己仍属于一个全球化公司。但问题是，你说自己是谁并不重要，而是别人认为你究竟是谁。