普华永道预测，中国奢侈品市场明年可能复苏

如何预测中国奢侈品市场的未来发展，恐怕是今年所有奢侈品集团高层们最头痛的问题之一。毕竟，这块14亿人口高速发展的偌大市场，凭借一己之力撑起了近二十年来全球奢侈品的最高增长。它像一台永不知停歇的V8引擎，孜孜不倦奔腾不息，给全球敲响一个信念：中国永远涨。

普华永道所发布的一份报告预测，中国个人奢侈品市场将在疫情结束后三年内恢复增长，预计到明年也就是2025年，受新一代消费者的推动、细分市场的蓬勃发展、线下渠道扩张和海南高增长潜力等因素推动，中国市场将实现复苏。

报告指出，中国仍有望超越美国成为全球最大的奢侈品市场，预计到2030年整个中国的奢侈品市场规模将达到1480亿美元。

而谁将能领导这一轮消费的复苏？只有能够真正为核心客户提供高品质、个性化的产品和服务，以及通过创新带来沉浸式互动体验的顶级奢侈品牌。趋势就在眼前，唯有退潮，方见真章。

服务好VIC客户

根据各家奢侈品集团发布的财报显示，无一例外，今年上半年中国的零售消费显著减少，尤其是Gucci所属的开云集团 (Kering Group)、Hugo Boss和Burberry等公布的销售额均出现高达两位数的下滑。

当然也有人表示，仅靠财报的数字不能反映中国消费者对奢侈品的兴趣。君不见，日本依靠着汇率优势一举跃升为最快增长的奢侈品消费目的地，而不少消费者恰是来自中国，因为日元疲软意味着即使是新季产品也会有大幅“折扣”。日本国家旅游局的数据显示，2024年第一季度，超过130万中国大陆游客访日。中国购物者的消费额位居所有游客之首，平均每人消费293,100日元（约合14500元）。相反的是，香港曾是吸引内地购物者的中心，但港元的强势抑制了奢侈品消费。

但更重要的是，不要着迷于短期财报的数字，而是观测消费者行为的轨迹。在2019年之前，中国消费者三分之二的奢侈品购买都是在境外进行的，而随着国际旅游的恢复，成熟的国际奢侈品消费习惯也正如往昔。

毕竟在经济低迷时期，中国消费者对价格也更加敏感。“中国消费者最看重的是优惠价格，购物节期间提供优惠迎合了中国人对‘物有所值’商品的偏好，从而刺激消费。” 咨询和投资公司RTG Group Asia联合创始人兼首席执行官Angelito Perez Tan Jr.表示。“然而，品牌应注意不要过度依赖折扣和促销，因为从长远来看，这可能会损害其品牌形象。”

普华永道表示，奢侈品牌应力争成为其产品、管理和运营的卓越典范，并将非常重要的客户（VIC）以及第二代超高净值个人（UHNWI）和高净值个人（HNWI）作为其核心客户群。

通过提供超高端、高价值的养生产品以及高度定制的私人疗愈物品，并创造体现奢华生活的多感官体验，品牌可以进一步确立行业中的领导者地位。

与普通奢侈品消费者对价格敏感不同，VIC客群更追求独家性的产品和稀缺性的体验，而奢侈品牌的服务应该反映这一点。就像爱马仕 (Hermès)等品牌一直专注于VIC客群，打造极致的沉浸式体验活动，而香奈儿 (Chanel)12月将在中国举行的高级手工坊系列展览，迪奥 (Dior)9月在北京举行的回顾展——奢侈品牌不断花重金打造的“非凡体验”是保持中国大陆消费者的吸引力和建立长期品牌资产的关键，这意味着VIC的消费决策决定了品牌增长与否。

然而，目前能做到这一点的品牌并不多，更多的是千篇一律的VIP预览、私人专属活动和生日等节点的贺卡与免费的咖啡。中国VIC客户已经更成熟了，他们需要更特别的。

普华永道亚太区、中国内地及香港消费市场主管Michael Cheng表示：“全球最富有的1%控制着全球43%的金融资产。这些VIC增长迅速，消费能力强劲。奢侈品集团必须更好地满足他们的全方位需求。”

与许多舆论口径传播的不同，可持续固然是利国利民的好题材，但在全球消费者的心目中，并不愿意为之掏出更多真金白银来支持。在普华永道发布的报告显示，接受调查的中国大陆消费者表示，他们愿意为他们认为在可持续性方面“更值得信赖”、采用环保、可再生或可持续材料制成的产品支付最多高达20%的溢价。

接受调查的1000多名年龄在16岁至84岁之间的中国受访者中，28%表示他们会尽可能少购买时尚物品，32%表示他们会先修理损坏的物品，然后再更换；然而，只有14%的中国受访者表示他们会购买更多二手商品，而美国受访者这一比例为29%，英国受访者为28%。

答案昭然若揭，可持续是是人类未来文明发展的方向，但它更是长期事业，而非一蹴而就。对于每年需要给予投资者切实商业回报的奢侈品集团而言，它们更需要一步一个脚印，明确未来增长的机会点，并持之以恒的完成目标。

一些明确的信号已经释放，奢侈品集团已开始投资扩大其在高端美容和香水领域的产品供应，而中国消费者似乎也对此颇感兴趣。

报告显示，中国大陆的高端香水市场自2022年以来增长了22%，市场规模达到22亿美元。本土香水品牌尤其成功，例如观夏Melt Season（由雅诗兰黛支持的风险投资基金投资）和闻献Documents（欧莱雅中国持有少数股权）。

普华永道的Michael Cheng同时指出，除中国大陆和香港之外，东南亚市场正在成为新的奢侈品中心：“在超高净值人士增长、豪华旅游繁荣和外国投资激增的推动下，东南亚将成为继传统奢侈品市场之后的下一个高潜力目的地——新加坡、泰国、越南和马来西亚等国家的增长尤为强劲。各大品牌都在积极部署和推广销售和品牌建设，以提升影响力和突出优势，尤其是针对高净值人士。”