阿迪达斯的甲辰年公关危机

全球化背景下，品牌营销面临着越来越多的“红线”问题。在过去的数年间，因触及女权主义、种族主义、宗教信仰等引发的关于“政治正确”的指责与冲突，给予了包括奢侈大牌、运动头部品牌、新锐时尚品牌在内的品牌们以不小的冲击。尤其是在流量泛滥的时代，瞬间从星火形成燎原之势的事件发展速度，往往令品牌措手不及。

2022年刚刚因合作的美国说唱歌手、时装设计师Kanye West（中文昵称“侃爷”）在社交媒体发布了涉及种族歧视和反犹主义的争论言论而遭受“重挫”的adidas阿迪达斯，还没从最赚钱的Yeezy系列不得不停产、至今库存仍未解决的困境中走出来，就又摊上了新的“大事儿”。

全球化的种族问题

刚刚结束的巴黎奥运会前夕，作为奥运主要赞助商、想要通过复刻鞋款抓住这波流量的阿迪达斯投放的奥运广告引发了广泛争议。广告选用了多次在公开场合支持巴勒斯坦的巴勒斯坦裔名模Bella Hadid（贝拉·哈迪德）为代言人，而广告的“主角”则是首发于1972年慕尼黑奥运会的SL72复刻版，而在当时，巴勒斯坦激进分子杀害11名以色列运动员的事件曾在国际社会引发轩然大波。

正值以色列与巴勒斯坦冲突局势紧张之际，这样的双重“buff”叠加，让广告一经播出，就引来了以色列及美国犹太团体的强烈反感与不满，社交媒体上也涌现了众多的抗议反对声浪与抵制行经。

尽管阿迪达斯迅速撤下了广告并公开道歉，但其身上的“隐性反犹主义”的标签无疑得到了进一步强化。而事件的另一位主角Bella Hadid在对公众道歉后也对阿迪达斯提起法律诉讼，斥责后者缺乏公共责任感，且未曾让她提前获知SL72与慕尼黑奥运会“可怕”事件的历史联系。

而在此之前，今年似乎“命犯太岁”的阿迪达斯还陷入了贪腐风波。事件起始于6月8日自称阿迪达斯中国区员工在社交媒体平台小红书上发布的一篇公开举报信，信件中指出阿迪达斯大中华区市场部高级副总裁Judy Lu伙同市场部门员工巨额贪腐，且至今依旧和去年10月爆出三名涉“非国家工作人员受贿罪”的高管被抓的广告传播巨头WPP群邑保持合作关系；同时Judy 还在公司内部排除异己、职场霸凌。

事件爆出后，阿迪达斯的品牌形象再次受到了公众审视。尽管阿迪达斯收到举报信后迅速成立了调查小组，并在6月26日下午，阿迪达斯中国以全员在线会议的方式在内部通报了举报事件的调查结果：被举报的市场部高管和另一名市场部员工已离开公司；品牌与WPP群邑的合作双方冷处理，待合同年框自然终结。

但这样的处理结果却获得了新一轮的指责争议，毕竟，对比2018年面临类似情况的竞争对手NIKE“公开道歉，果断解除了包括潜在CEO接班人Trevor Edwards在内的多名高管职务”的处理方式来看，阿迪达斯实在过于轻拿轻放。

要知道，作为力保Judy重返公司并担任重要职务的阿迪达斯中国业务负责人萧家乐（Adrian Siu），在此次贪腐事件中可以算得上是“毫发无损”。但从过去的财报数据，我们或许可以明白阿迪达斯总部选择避重就轻的原因。

受美国运动服装零售商库存居高不下影响，去年阿迪达斯迎来了自1992年以来的首次亏损；而在全球归母净亏损7500万欧元的情况下，阿迪达斯在华营收却达到了31.9亿欧元，同比增长8.2%。今年一季度，阿迪达斯大中华区收入再次实现7.8%的增长，达到8.97亿欧元。而在2020年-2023年一季度之间，因疫情以及新疆棉事件影响，其在华数据持续处于负增长状态。这也突出了2022年4月正式担任阿迪达斯大中华区董事总经理职务的萧家乐的重要性。

作为首位在阿迪达斯任职大中华区CEO的中国人，也是一手带领阿迪达斯中国市场扭转颓势、重回增长的“功臣”，阿迪达斯显然不愿意在中国市场重要性进一步提升的关键时刻改辙易弦。但显然，中国区团队的不确定性与信任危机，将存在很长一段时间，并且，或将在未来的某个时刻被引爆。

就在本周，阿迪达斯宣布随着现年52岁的Martin Shankland辞去全球首席运营官一职并离开公司，此前他在该品牌任职 27 年，铸就了阿迪达斯的销售大盘。如今，他的部分职责将由首席财务官Harm Ohlmeyer接手，阿迪达斯执行董事会成员从此减少到只有四人。

除了翻车营销和贪腐事件，近年来，关于阿迪达斯的议论声浪从未小过。很长一段时间被戏称为全球运动品牌榜上的“千年老二”的阿迪达斯，2022年便被后起之秀lululemon超越过。尽管2023年度以及今年7月14日，GYBrand发布的2024年全球运动品牌价值10强排行榜(The World’s Top 10 Most Valuable Sports of 2024)来看，阿迪达斯早已重回次席，但紧随其后的lululemon，与位居第五的安踏以及首次跻身TOP10的李宁，都表现出了“进攻”的姿态。

全球范围内的运动浪潮，在为包括阿迪达斯在内的老牌运动集团输血的同时，也将更多的资本及创业者的视线聚焦于此。不断涌现的专注细分赛道的新锐品牌同样野心勃勃，正在对“阿迪达斯们”四面夹击，中国市场民众民族自豪感的增强，以及本土品牌们越来越成熟的打法，也在加速着中国运动巨头的竞争力。

尽管运动装备巨头耐克也陷入困境，但保住次席阿迪达斯都可谓用尽了全身力气。而在试探出经典复刻这张市场认可的好牌后，偏偏在品牌宣传方面跌了个大跟头，也难怪不少评论人由此怀疑其广告翻车属于故意的挑衅，难以相信如此大的集团会出现这样初级的公关危机。

当然这一揣测并不严谨，毕竟，今年奥运会广告翻车的绝不只是阿迪达斯。老对手NIKE同样因为宣传片中出现“女选手舔乒乓球拍”的画面，被指责令人不适。

近年来阿迪达斯在广告营销上的多次翻车，或许是民众更难以接受其事件后道歉的源头所在。从2022年的“乳房画廊”，到2023年为表现“政治正确”用力过猛选择“黑人+跨性别”模特拍摄女性泳衣，再到商品宣传图中脚踩中国文物彩陶壶……

在全民拿着放大镜的时代，品牌们不仅需要谨言慎行，更要提升应对全球公关舆论的能力。在不利事件发生后，能够做到及时响应、诚恳致歉与妥善应对。还幻想用老一套的冷处理等待事件退热，显然并非良策。