战略复盘Allbirds做错了什么

2019年2月21日，Allbirds品牌联合创始人、前新西兰足球队副队长Tim Brown接到了一通电话，此时距离他正式创立这这个品牌还不满三年。他被提醒观看直播——泼天富贵从天而降，在一场美国杜克大学对战北卡罗来纳的篮球比赛中，坐在场边观战的美国前总统奥巴马，脚上赫然穿着一双黑色款Allbirds。转瞬之间，这个初创的可持续品牌红到发紫。

除了不计其数的一线明星，一众商业大佬与硅谷精英们更是奉Allbirds为圭臬，如马云、库克、扎克伯格等当时人脚一双，《纽约时报》曾描述Allbirds为“硅谷制服”。

没有人会想到，到了五年后的2024年，如日中天的Allbirds竟然面临光速陨落的尴尬境地——根据它的财报显示：2021 -2023三年间，Allbirds分别遭受了4540万、1.014亿、1.525亿（美元）的净亏损，截⾄2023年12⽉31⽇，累计亏损为3.9亿美元。

年报中坦诚写道：“我们预计未来将继续遭受重⼤损失。我们需要在未来期间创造并维持更⾼的收⼊⽔平才能实现盈利，即使我们实现盈利，我们也可能⽆法维持或提⾼我们的盈利⽔平。”与之相呼应的是刚刚发表的2024年一季度和二季度报告，刚刚结束的上半年累计亏损又增加了4640万美元。

2024年8月8日，Allbirds在纳斯达克的股价为0.62美元，相比2015年的32.44 美元的巅峰，市值缩水了98.1%。Allbirds曾在今年4月收到纳斯达克的警告，由于股价已连续30个交易日低于1美元，在未来六个月的时间里，至少连续十天收盘价高于1美元，否则将面临被纳斯达克退市的风险。

未及十年，天使折翼，Allbirds发生了什么？

飞龙骑脸怎么输

FN中国展开对于Allbirds的研判时，受邀的资深时尚行业投资人刘思雨（化名）感叹：在创立期，Allbirds几乎作对了每件事。

Allbirds联合创始人Tim Brown出生于新西兰惠灵顿，一边进修设计一边效力于澳超和英甲，高光时刻是率新西兰国家队打入了2010年世界杯。2012年受伤退役后，他试图将长期以来的想法付诸实现——在球员时期，他认为球鞋制造商免费赞助的鞋款太多，设计太繁复，这非常浪费。出于对老家羊毛资源的天然了解，他希望以柔软的“美丽奴”羊毛为材料制造一种舒适的鞋子。经过几年的试错，Tim在旧金山遇到了未来的合作伙伴Joey Zwillinger，一位醉心于可持续材料的生物技术工程师。2015年，两人合作开发了Allbirds的早期款，并在Kickstarter平台众筹到12万美元。

据Tim Brown称，Allbirds这个名字来源于人们对新西兰的第一印象——这地方全都是鸟。但他不知道，其实中国也有不少鸟，太平鸟、贵人鸟、富贵鸟和报喜鸟，似乎喜欢叫自己品牌“XX鸟”的创始人们普遍抱着“一飞冲天”的期冀，然而资本市场的风不能总是托举着鸟儿们翱翔。

创立初期，Allbirds的wool sneakers羊毛鞋被《时代》杂志评为“世界上最舒适的鞋子” ，很快在天使轮和A轮获得了共1000万美元的融资，一年后Allbirds在B轮得到了大名鼎鼎的老虎基金Tiger Global领投的3.85亿美元。很快，从TMT投资泡沫中尝够了甜头的老虎基金在这个项目上却得到了一个教训，不是每一个用TMT逻辑“硬改造”的传统行业都能够成功。

但抛却上帝视角，Allbirds在起初的三四年间可谓如日中天，以羊毛材料打出了舒适性的名号后，品牌基因里的另一要素成为更耀眼的光环：可持续。Allbirds推出了由南非桉树、巴西甘蔗等材料制成的鞋款，再加上鞋底来源于天然蓖麻油，鞋带和鞋盒采用废弃塑料瓶等可再生材料，Allbirds骄傲地宣布自己于2019年实现了碳中和。

翻开每一双Allbirds的鞋垫，都有一个标签注明这双鞋的“碳足迹”——从材料到生产的每个环节共造成了多少碳排放量，这项数值由第三方权威机构测算。对于北美和欧洲等发达国家，Allbirds的环保主张俘获了大批皈依者，并引发了前文提到的明星自发代言行为。

专业背景+舒适脚感+道德高地+明星加持+硅谷认证，每件事都正确的无以复加，这时候Allbirds的投资者一定在想，这一波飞龙骑脸怎么输？

不可能三角

站在今天，从Allbirds历年年报的字里行间，不难发现定价倍率是这家公司显著的矛盾焦点——在逐年走低的毛利率下，产品定价无法支撑高昂的销售成本和营销管理等支出。

从2020年到2024年，Allbirds的毛利率从50%附近进入下降周期，去年最低跌至41.1%。作为参考，HOKA和UGG的母公司戴克斯（Deckers）的毛利率一直维持在50%以上，瑞士品牌昂跑的表现更为强劲，在近两年一路升至60%。也就是说，Allbirds每卖出一双鞋，光是制造成本就耗去这双鞋售价的60%，而昂跑的这个数字只有40%。

Allbirds采用的是DTC模式（直接通过官方渠道将产品卖给消费者），并没有中间商赚差价，那么钱的去向清晰可辨：第一，过高的原材料等销售成本拉低了毛利率；第二，市场费用和销售及管理费用的过高支出，再一次将捉襟见肘的毛利侵吞殆尽。

首先在制鞋成本上，一个常识是环保材料不等于低价材料，通常生物基可降解材料的价格相比传统塑料要高出一倍以上。品牌还需要投入人力物力监控原料商的环保链条，对可回收材质进行安全检测等等。同时Allbirds的售价在海外通常在100美元附近，在中国的售价高达1000元左右。投资人刘思雨表示：这个价格已经触及Nike、adidas高端系列的竞争区间，也挑战了跑步鞋等功能性鞋款的市场，作为仅以舒适见长的“硅谷足力健”，Allbirds的提价空间基本已被锁死。

在Allbirds年报中还能看到，“尽管2023年3⽉宣布的战略转型计划包括成本和现⾦优化⼯作，但随着我们继续采取以下措施，我们的运营费⽤未来可能会⼤幅增加。”

这些措施包括但不限于Allbirds与许多第三方机构的合作和外包业务，其中既包括对产品碳排放的评估检测，也包含对公司自身实现公益目标的评估；既有对供应链厂商的社会责任和环保评估，也有向管理方提供ESG（环境、社会和治理）战略和报告的外部专家和机构。

Allbirds还向自己收取碳税，每卖出一双鞋就缴纳10美分用于环保公益事业；同时慷慨的30天退货服务导致退货大多磨损且难以二次销售，只能捐赠给发展中国家，数量超过270,000双（价值粗略接近2700万美元，与Allbirds在2020年的净亏损相当）。诸如此类提升社会责任和可持续的动作不胜枚举，限于篇幅无法一一列出，但很显然，这些动作都要花钱，且价格不菲。

高增长、可持续和高利润——任谁也无法实现“既要又要还要”，一个不可能三角呼之欲出，在振翅欲飞的Allbirds脚下伏下了陷阱。

反时尚与圣母心

种种表象之下，这家一度达40亿美金市值公司究竟做错了什么？在本文开头，FN中国对Allbirds采用了“互联网造鞋”的定义，这一点正是它难以修复的“基因缺陷”，之后也催生了管理层各种自相矛盾的决策。

1、反时尚vs赢得下沉市场

Allbirds本质上是反时尚的，这可能令人费解。其实如同中国IT界、金融圈早期对于丑陋冲锋衣和粗笨登山靴的特殊偏好（现已进阶为始祖鸟狂热和山系穿搭），有消费力的直男们并不真正理解时尚，只是需要一个“闭眼入”的标准答案。

它动人的低碳故事是一个社交场合的理想谈资，在设计上的乏善可陈反而撑起了它的稳重低调，成为与潮鞋拉开距离的穿搭符号（想想投资Allbirds的“小李子”，平时故意以中年大叔的邋遢装束为荣）。Allbirds以反时尚的美学占据了硅谷精英的极细分赛道，但在往大众化的下沉市场扩张时，设计开发的缺失、以及不俗的售价，难以迎合硅谷之外的大众审美。

2、圣母心vs消费降级

即便在步履维艰的2024年，Allbirds依然在年报中宣布将投入资源实现在2030年减少95%的单位碳⾜迹。社会责任感是Allbirds的最大卖点之一，也是厚重的道德枷锁。实际上，根据普华永道在今年5月15日发布的全球消费者之声调查，消费者仅愿意在可持续商品上平均多花9.7%的钱；一份源于麦肯锡2023年的报告指出，具有ESG相关认证的产品在销售上仅拥有1.7%的优势。坦率的说，这些数字都太小了。

低碳环保越来越像一个“伪需求”，但作为品牌的原生标签，Allbirds只能在可持续的道路上狂奔，付出不可持续的高额成本，而另一边是岌岌可危的全球消费降级。根据Adobe Analytics的调查统计，美国线上生活用品消费中，最便宜产品所占份额从2019年1月的36%上升到2024年4月的48%。在经济下行面前，凡人越来越负担不起自己的圣母心了。

3、高速扩张vs低产品力

从众筹到风投，从DTC到硅谷新宠，Allbirds踏出的每一步都踩着互联网创业那一套融资、估值、IPO的惯常套路。向九个国家迅速扩张实体店并铺设线上渠道，前期完全直营等方式，都是力争向投资方交出亮眼的答卷。步子迈的飞快，但产品却力有不逮。沉重的道德包袱分散了Allbirds的资源和时间。从可持续的角度紧盯供应链导致很长时间内货架上只有羊毛、桉树、甘蔗三类原料产品。产品库存低、供货时间长、运输缓慢的问题一直为人诟病；产品开发的速度也受到迟滞，Allbirds的款式更新速度远远不及Veja、Rothy's和Vessi等新兴竞品，严重降低了复购率。功能性开发更是直到2020年才被重视，仓促推出的首款跑步鞋Dasher也无法与各家专业运动品牌抗衡。

起初每件事都做对的Allbirds，但由于“互联网造鞋基因”的作祟，痴迷于环保光环和快速扩张，却在设计、价格和功能上与大众消费者的需求背道而驰，终于把自己忽悠瘸了。

但更痛苦的是，Allbirds对自己的症结心知肚明却无力改变。2023年3⽉，Allbirds宣布了战略转型计划，旨在重塑产品和品牌、优化美国⻔店并减缓开业速度、评估国际市场战略的转型以及提⾼成本节约和资本效率。

是的——看似每一项都摸准了脉门。

然而，随着2024年上半年财报的公布，Allbirds的颓势仍未企稳，两位创始人也在今年3月卸任领导人职务，获利出局。就在我们这篇报道发布前，联合创始人Tim Brown再度通过信托基金抛售他持有的50,000股普通股，哪怕对价只有两万多美元。

接盘还是涅槃

8月2日，Allbirds宣布正式将中国区独家经营权转让给百丽时尚。经营权包括Allbirds的产品在零售、线上和批发渠道的相关分销等。在全球，Allbirds也先后与8家国际分销商完成交易，彻底开启了国际市场的转型。

投资人刘思雨认为：“虽然Allbirds今非昔比，但百丽这次并购仍旧有其价值：首先，Allbirds的品牌价值依旧可观；其次，在前次战略突进中产生的问题已得到或正在清理。百丽凭借在鞋服赛道的丰富经验，对Allbirds的并购和整合难度也相对较低。”

今年3月1日，百丽时尚集团在香港联交所正式递交上市申请。目前百丽旗下拥有BELLE、TATA、STACCATO、73Hours等19个核心品牌，Allbirds的加入能够进一步完善百丽的品牌矩阵。

根据百丽时尚招股书显示，截至2023年11月30日止九个月，百丽时尚的营收和净利润均实现双位数增长。其中，营收同比增长12.8%至161亿元，净利润同比增长92.7%至21亿元。百丽近年关闭了12000家门店，向线上渠道的转型较为成功，从公开数据来看，百丽时尚线上销售渠道的收入贡献由2017财年的不足7%，大幅增加至2023财年的27.1%。

百丽需要为Allbirds解决的问题是，相比欧美，中国消费者对于环保和可持续更不感冒。在后续产品研发和营销中，百丽的话语权将成为影响Allbirds凤凰涅槃的关键。