裁员1500人的重组计划，能救活资生堂吗？

在去年，日本美容巨头资生堂（Shiseido）曾押注中国市场的销售额将实现反弹，并在2024年增长5%。中国是它的关键市场，但没料到的是在去年的下半年，资生堂中国业务出现了前所未有的收入下滑。

销售锐减的原因，一方面取决于全球经济形势的放缓，尤其消费者普遍削减了美容护肤类消费；另一方面，则来源于地缘政治的影响，去年夏天，日本东北部的福岛核反应堆废水开始排入太平洋，这一过程将持续数十年。尽管东京政府和国际原子能机构都声称排放不会危害海洋环境和人类生命，但这一决定无疑是置全球人类的未来不顾，直接引发了中国消费者对日本产品（尤其是化妆品）的抵制。当时资生堂做出预计，这种负面影响将持续到2024年第一季度，其在华销售额将在第二季度开始再次增长。

资生堂的复苏之路

受到前所未有的严重打击，催生了资生堂做出重大改革举措，在去年至今因重组成本而出现亏损后，集团已经于上半年小范围提升了净利润的收入水平，并维持住了对2024年上半年财年的收入预测。

回首去年，是资生堂近年来无与伦比的惨烈时刻，其高层悄无声息间筹划了“日本全面转型计划”，以图谋在2024年实现1500名日本员工的自愿离职，这一数字占其全球员工总数的近4%。

资生堂在一份声明中指出，只有符合特定年龄和职业年限标准的员工才有资格参加这项提前退休计划，该集团还致力于帮助那些选择这条道路的人重新融入职场。

资生堂还计划加强其在日本的在线零售业务，希望将这一渠道提升至其国内销售额的30%，而目前这一数字仅为10%多一点。

简而言之，这项价值204亿日元（约合9.9亿元人民币）的结构性重组计划以降本增效为核心主旨——并打算通过减少日本市场的销售支出、营销费用和其他间接费用来优化成本结构，同时将精力集中在具有高增长和盈利潜力的品牌、产品和零售店上。

整个上半年，资生堂仅实现净利润1500万日元（约合73万元人民币），同比下降 99.9%，原因是第一季度与其业务复苏计划相关的重组费用。1月至6月期间，该公司遭受了27亿日元（约合1.3亿元人民币）的运营亏损，而去年同期则实现了136亿日元（约合6.6亿元人民币）的毛利，营业额一年内增长了2.9%。

按可比口径计算，其半年销售额在日本增长了13%，在亚太地区增长了6%，在欧洲、非洲和中东地区增长了12%。

另一方面，美洲地区下降了5%，中国下降了7%，资生堂在一份新闻稿中指出，该公司继续在经济困难的环境中遭受损失，日本产品的诸多因素持续影响导致着购买量下降。

目前，资生堂董事长兼首席执行官鱼谷昌彦（Masahiko Uotani）将于今年年底退休。他的继任者已经确定是藤原健太郎（Kentaro Fujiwara），将于2025年1月1日起正式上任。自2014年以来一直掌管该集团的鱼谷昌彦将继续担任资生堂董事会的高级顾问。

藤原健太郎于1991年加入资生堂，并于2022年11月被任命为总裁兼首席运营官。此前，他曾担任该集团中国区首席执行官。资生堂旗下品牌还包括Drunk Elephant、Nars和Serge Lutens。

对资生堂而言，悬在头上的达摩克利斯之剑正是未来中国的不确定性，从去年以来，它持续受到日本和中国（该集团的两个主要市场）收入的影响。而它另一项支柱收入是来源于“旅游零售”（在机场和其他免税销售点的销售），这一部分业务同样受到中国和韩国更严格监管的影响。

对此，资生堂集团一度表示：“希望重建和加强业务基础，以通过探索充满活力和变化的市场提供的可能性来确保可持续增长”。

为了减少对原有市场的依赖，也为了不将鸡蛋放在同一个篮子里。在去年以来，资生堂加强了欧洲市场的重视程度。首先，在法国推出天然护肤品牌Ulé，随后收购了法国女企业家Marie Drago于2016年创立的美容品牌Gallinée，与此同时，它还在美国寻求新的品牌收购机会。

除此之外，资生堂集团日前宣布推出一只风险基金，用于投资美容/保健领域的创新型早期公司。这家新成立的有限责任公司名为“资生堂未来长期投资基金 ”(LIFT Ventures)，旨在投资新技术、创新平台、高增长品牌和新商业模式等，该基金将主要关注西方世界引人瞩目的创新，同时保持开阔的全球视野。

该基金将由Ron Gee领导，总部位于纽约市。其涉猎范畴主要指整个美洲市场，当然他们也保持一定的灵活性，譬如其中一项投资是澳大利亚企业。

他们的首笔投资已经完成，投资对象包括噬菌体技术先驱Phi Therapeutics Inc (Phyla) 和倡导高雅生活方式的男士美容品牌Patrick Kidd Holdings Pty Ltd (Patricks)。Phyla总部位于加利福尼亚州旧金山，由Yug Varma博士创立；而男士美容品牌Patricks总部位于澳大利亚悉尼，由Patrick和Aimee Kidd创立。

资生堂董事长兼首席执行官鱼谷昌彦表示：“自1872年资生堂成立以来，创新一直是我们公司的基石，也是我们未来的关键要素。LIFT Ventures的成立代表着一个新的机会，可以与专注于创造开创性美容健康解决方案的组织合作，并获得进一步的洞察力和途径，以实现资生堂的增长抱负。” LIFT Ventures 为所有人提供了一个构建知识、创造价值并最终取得有意义的进步的绝佳机会。”

尽管大船不停漏水，但资生堂正在着力自救，集团8月7日表示，截至今年六月内，其营业亏损从上年的136亿日元降至27亿日元（约合1.3亿元人民币）。股价跌破 700 日元的每日涨停板，较前一交易日收盘价下跌 15.5%。

资生堂预计，2024年净利润将达到220亿日元（约合10.7亿元人民币）同比增长1.1%，营业额将达到1万亿日元（约合488亿元人民币），同比增长2.8%。

不管怎么说，在这一轮经济放缓的下行期间，资生堂都已经成为奢侈品牌中最新的受害者，包括历峰集团、开云集团，它们都因全球经济增长放缓和消费者信心下降而受到冲击。