时尚博主ANINE BING创立的品牌，下一步如何破圈

今年6月，美国时装品牌ANINE BING宣布任命Julie Bourgeois担任该品牌的首位全球总裁，直接向品牌联合创始人兼首席执行官Nicolai Bing汇报工作。Bourgeois将常驻巴黎并在欧洲建立团队，职责是监督公司的全球定位，同时专注于推动批发、零售和电子商务的盈利增长。

尽管资料显示，Julie Bourgeois在奢侈品行业拥有丰富的经验，曾在LVMH集团、历峰集团（Richemont）、Khaite和Jacadi等知名时尚公司担任重要职务。但其最近的履历却是在四季酒店及度假村担任高级副总裁兼零售、租赁和体验签名全球主管，负责推动零售战略，此前还曾在半岛集团、瑞士胶囊咖啡机与胶囊咖啡品牌Nespresso工作。

从这方面来说，我们或许也可以将她视作一个半只脚踩在酒店业、跨出时尚圈“牌桌”外的跨界人才。而作为不断拓展中的美国时装品牌ANINE BING，其实也借此契机彰显了它锐意转型、向外破圈的雄心。

反流行的ANINE BING

ANINE BING由其同名创始人兼首席创意官与联合创始人兼首席执行官Nicolai Bing于2012年在美国洛杉矶创立。作为品牌的灵魂人物，来自丹麦的Anine Bing有着模特、摇滚歌手、设计师、百万博主等多重身份，也将她做模特时期的体会、个人的穿搭风格以及对摇滚的热爱融入到品牌定位与产品设计中，并确立了“反流行”的品牌初衷与核心时尚观点。

围绕如她自身一般日程忙碌、只为自己打扮的自信成功都市女性，ANINE BING致力于以经典实穿、超越季节变换、适合多种场合的设计与款式，营造简约的精英感，让用户能够轻松掌握时尚穿搭，并轻松穿梭于工作、周末及任何其他场合。

而凭借融合北欧简约美学与美国活力交融的设计风格、经典与叛逆兼并的日常衣橱必需品和永恒单品，成立以来，在全球赢得了当代独立女性的追捧，业务也持续高速增长，2023年营业收入高达五千万美金。截至目前为止，ANINE BING已经在七个国家建立了30家门店，包括美国的15家门店，并在45个国家的超过450家批发店中销售，其中也包括中国市场。

自2022年6月宣布正式入驻天猫奢侈平台以后，ANINE BING在中国市场的布局不断加速，截至2024年6月底，已经在深圳万象天地、上海芮欧百货、北京三里屯太古里开设线下店铺，北京三里屯太古里店于今年5月正式启动。

寻求跨界带来的新思维以实现进一步破圈，或许是ANINE BING选择Julie Bourgeois出任首位全球总裁的最关键原因。Julie Bourgeois在此前接受采访时就曾表示，在面对高净值客群的时候，酒店业和零售业之间的界限越来越模糊，大家皆致力于营造极致产品与稀缺体验。

随着全球经济结构转型步伐加快，消费者消费需求升级，零售业已经从传统的实体店，转变为优先考虑互动体验的沉浸式场景，品牌及零售商们都在寻求新的方式或玩法，以促进与购物者的情感联系。而这种创造引人入胜的互动品牌体验的策略已经成为标准，并加速向整个市场蔓延。而这些年在酒店业的任职经历，也让她观察并参与到酒店业利用沉浸式购物体验来实现差异化的变革中。从“房间购物”概念到池畔接管，许多创新形式正在涌现，而这些有效策略的实施，在满足客人需求的同时也为酒店创造了新的收入来源。

正如Julie Bourgeois所说的“我们的客户是同一个购物和旅行的人”，ANINE BING相信Julie Bourgeois过往的成功管理经验，以及为相同人群提供服务与情绪价值的优势，能够在ANINE BING品牌身上继续发挥，而其来自酒店业的全新视角，也将为正在持续升级门店体验的品牌带来跨界破圈的新能量。

Julie Bourgeois选择加入ANINE BING，正是源于她本身就是品牌的忠实用户。作为自信且杰出的女性代表，Julie Bourgeois的日常工作同样繁忙，这让她在亲身体验过ANINE BING如何让女性轻松地从送孩子上学、工作、健身房到与朋友喝马提尼酒的各种场合中无缝过渡后，对品牌的核心价值观“真实性、简单、创意和质量”有了更深刻的理解与认同。

而价值观的一致，以及坚持愿景同时保持创业心态的“年轻进取”姿态，也让Julie Bourgeois欣然选择与ANINE BING开启同行之旅。得益于品牌能够为寻求永恒但自信的日常风格的女性提供现代衣橱必需品，且可以将系列中的单品随意组合，轻松表达独特风格的核心优势。

在欧洲、亚洲和美洲都生活过的Julie Bourgeois坚信ANINE BING具有显著的国际潜力，“品牌的永恒性能在不同文化和生活方式的女性中产生共鸣。”

ANINE BING在欧盟市场和新进入的中国市场录得两位数的增长，已经证实了其巨大的国际潜力。而由品牌总裁Julie Bourgeois最新揭示的品牌策略，也表达了她以及ANINE BING品牌本身布局全球的野心。

ANINE BING在保留洛杉矶总部精神核心地位的同时，在巴黎弗朗索瓦一世街开设了新的办公室，这里将作为欧洲中心以支持批发、零售领导力和其他业务；最近开设的位于新建的Soho旗舰店上方的纽约办公室，则作为展示厅和团队中心。此外，品牌不仅会继续利用现有的分销渠道，还会致力于扩大在美国市场的零售、批发和电子商务领域的影响力。这些战略布局既确保了美国市场的优先级与重要性，又加强了品牌在欧洲市场的掌控力。

在产品方面，除了坚持品牌的关键风格与核心优势，继续设计超越季节性的多功能单品，让用户无缝过渡从工作到周末及其间的一切时间及场合外，ANINE BING还将着重于扩展手袋、牛仔裤、夹克和鞋子等过去一年受到市场高度欢迎的重要类别，进一步丰富用户的日常衣橱。

而无论是面向主要市场美国，还是其他重要国家市场，通过本地见解和消费者数据，尽可能的了解每个市场的用户需求，以量身定制适合的创新体验来加深与每个市场用户的情感共鸣，都将是ANINE BING实现品牌的全球化发展、满足全球客户多样化需求的关键所在。