Coach全新子品牌Coachtopia如何对话Z世代？

2024年4月3日，Coach子品牌Coachtopia（蔻驰之城）在国内Coach蔻驰微信公众号正式发布“欢迎登录Coachtopia蔻驰之城”的文章，当天，Coachtopia微信视频号、抖音号也同步上线了自我介绍的短视频，邀请国内用户一起探寻品牌源源不断的循环时尚新故事。

4月8日，Coachtopia于海南CDF三亚国际免税城开启首个线下空间；4月26日，Coachtopia在官方微信公众号、视频号、抖音号、小红书等相关社交平台上宣布“正式开城”的消息，线上购物渠道，以及线下北京三里屯太古里店、上海佛罗伦萨小镇店、CDF三亚国际免税城店全面开售，标志着Coachtopia蔻驰之城正式进军中国市场。

Coachtopia蔻驰之城的诞生有迹可循，事实上，时尚产业的可持续一直以来都是一个长期话题。据统计，时尚行业每年产生的废物占全球的4%，其中很多来自原生产过程中的伴生问题。而在2022年，贝恩公司发布的奢侈品研究报告中也指出，到2035年Z世代将占据奢侈品市场的40%，而在社交媒体上成长起来的这一代人，普遍存在对未来环境的焦虑和对时尚缺乏透明度的沮丧。基于这些数据以及品牌持续在可持续领域的践行体悟，2023年，Coach正式推出了子品牌Coachtopia。

Coachtopia践行“循环利用”(Made Circular™)理念，围绕设计、工艺和再利用三大原则进行创新及创造，将皮革余料、拉链末端等通常直接送往垃圾填埋场的剩余材料等制作成新的产品，减少新材料的创造，并从设计端就考虑产品更容易拆解，以便于创建循环路径，使其拥有多重生命。产品包含手袋、配饰、成衣和鞋履，但整体定价略低于Coach，打破了“可持续性价格溢价”的定律，让消费者在选择购买可持续方式生产的产品时无需过多权衡。

COACHTOPIA循环时尚玩法

而除了直接使用Coach生产过程中的余料进行再造，从而形成特殊的循环闭环外，Coachtopia的循环时尚玩法，更是让人眼前一亮。

于今年四月举办的第四届中国国际消费品博览会上，Coachtopia就引发了全场围观与热议。观众们在为Ergo和Wavy Dinky手袋兼具时尚个性与环保可持续惊呼的同时，现场每一件Coachtopia产品都配备一个专属数字护照的信息，更是大家关注的焦点。据介绍，消费者能够通过产品的数字护照，追溯其材料来源和经历的修复、重塑、循环使用的过程。

而除此之外，Coachtopia创立之初便定位专注于循环工艺和创新协作，其建立的“Coachtopia Beta社群”，是品牌身上极为关键的组成部分。

Tapestry全球营销和可持续发展高级副总裁兼Coachtopia负责人Joon Silverstein就表示：“我们知道，我们无法独自创造我们的循环未来。因此，我们正在将Coachtopia打造成一个由设计师、思想家、制造商和消费者组成的包容性社区。”

Coachtopia通过“Coachtopia Beta社群”，汇聚来自不同领域、关心环境与气候议题、也具有推动变革决心的Z世代青年人才，以集体协作创新的方式共同打造品牌，共创新理念、新材料和新产品，重新定义品牌和消费者之间的关系。

设计艺术家何鲜、装置艺术家直林、装置绘画艺术家叶帆携手Coachtopia共同“讲述”品牌首店海南线下空间的可持续艺术故事；来自纽约的25岁设计师和插画家Sabrina Lau从大自然中获取灵感，为Coachtopia设计出了充满迷幻风格图案的可持续时髦单品；时尚专业学生/博主子子zihlism也以将蕾丝彩带变成浪漫俏皮蝴蝶结的巧思，赋予旧物新生的同时提升Coachtopia产品的共创玩趣感；还有来自伦敦的合伙人Tade Kayoda-Newman的先锋前卫，纽约设计师Anna Molinari的不羁朋克……

不同Z世代合伙人的加入共同赋予了Coachtopia以无限种风格、无限种可能。此外，Coachtopia也通过多元合作项目投资、发掘、培养新锐人才，为年轻一代展示自我提供平台与动力，共同推动时尚行业的可持续发展。

Coach品牌在中国部分门店推出(Re)Loved 服务，鼓励将旧包袋带到指定门店进行回收，品牌会回以折扣券。每一个Coachtopia产品，无论其年龄或状况如何，都会找到明确的途径，以使其在最高价值上保持使用。

通往z世代的“绿色”通道

无论是产品的全新定位，还是数字护照和社群玩法，都为Coachtopia打开了快速通往Z世代年轻消费群体的“绿色通道”。

从Tapestry集团发布的2024财年第二季度业绩报告来看，Coach贡献了集团74%的收入。曾经凭借“轻奢”定位赢得中产阶层的Coach，近年来已经将定位调整为“新奢品牌”。随着消费升级红利逐渐淡去，中产阶级消费者对价格愈发敏感，不上不下的轻奢品牌，在过去追求满足初阶物质欲望的主流消费人群中愈发“不吃香”了。而全新登场的Z世代消费者所代表的新奢人群，在崇尚户外健康生活方式的同时，也基于对世界的高关注度与高参与度需求，将视线转向了时尚的可持续发展与透明度揭露。

Coach 2024财年第三季度财报发布后的电话会议中，Tapestry集团首席执行官Joanne Crevoiserat就强调了建立品牌与消费者之间情感联结的重要性，并进一步指出，创新是建立联结的关键。Coach通过深入了解消费者、建立与消费者对话的产品和体验成功吸引了80万的新消费者，其中60%是Z世代和千禧一代。而这一成功策略，在Coachtopia身上同样适用。

Coachtopia的全新定位与全新玩法，无疑与热衷表达的Z世代产生了缕缕共鸣。围绕品牌的可持续标签，Coachtopia正在以更合适的价格、更突出的设计、以及更强的关联互动，与当下每个命运个体产生共鸣，也为他们的生活注入更多信心与活力。

当全球经济形式放缓，当人们消费理念趋于保守时，品牌更需要反思消费背后的意义，而就像Coachtopia一样，任何深度的思考、利他的动机，无论是消费者还是品牌社群中的一份子都能感同身受。

撰文：田晖