围猎巴黎奥运，品牌丛林的乱纪元

2024巴黎奥运会可能是迄今为止最为“精分”的一届奥运会。一方面，早在一年前的七月，随着法国奢侈品巨头LVMH宣布成为巴黎奥运会及巴黎残奥会的高级合作伙伴后，一段名为《The Mission》的奥运宣传视频便揭开了法国各大奢侈品牌联手打造“史上最奢”奥运的帷幕；另一方面，法国政府雄心勃勃地为巴黎奥运贴上了“可持续性”、“低碳环保”的标签，包括95%的比赛场地为现有场馆或临时搭建、14250张由可回收材料制成的床铺、奥运村一半以上的菜品为纯素食……

一系列眼花缭乱的试验性举措被广泛采用，自然引发了参赛各国运动员的抵触。譬如在开幕前夕，因为“建筑减碳”而不在奥运村内配置空调，导致中国、美国、德国、日本在内的大多参赛国家不得不自带空调参赛，再一次引发了热议。

“奢无遗策”背后的无奈

回到奢侈品方面，法国各大品牌对于本次巴黎奥运会的支持显然是不遗余力的。其中LVMH集团豪掷1.5亿欧元成为了本届巴黎奥运会的最大赞助商，旗下Louis Vuitton祭出了经典棋盘格纹皮箱用于奥运火炬和奖牌的收纳，Louis Vuitton还号称将与Dior携手12位新锐法国和欧洲设计师，在巴黎奥运中展示3000种独特造型。

LVMH集团旗下创立于1895年的奢侈品牌Berluti将为法国代表团提供开闭幕式服装，奥运奖牌则由LVMH高定珠宝品牌Chaumet担纲设计。此外，LVMH旗下葡萄酒和烈酒品牌Moët Hennessy将作为奥运会期间招待用酒，化妆品零售商Sephora被钦点为奥运火炬传递的合作伙伴。

其他法国品牌也不遑多让，虽然Berluti拿下了非比赛阶段的服饰赞助，但赛场上的各类运动服则由法国街头潮流品牌Pigalle和140年历史的运动品牌“法国公鸡” Le Coq Sportif合力打造，红蓝白的法国国旗配色颇为抢眼；以马具用品起家的法国顶奢品牌Hermès当仁不让地为法国马术队设计专属马鞍和头盔，再一次打破了奢侈品与体育赛事合作的上限；法国运动零售巨头迪卡侬也分到一杯羹，为志愿者提供包括T恤、户外防晒服、防水外套、马甲背心、遮阳帽等功能性服饰。

与此同时，家乐福（Carrefour）、法国电力公司（EDF）、雅高（Accor）、法国航空、法国邮政、法国国家铁路公司（SNCF）也悉数成为本届奥运会的官方合作伙伴或支持方，法国上下盘踞与奥运相关的各个赛道，可谓倾其所有。

为何法国品牌如此重视本届巴黎奥运？答案很可能在时尚圈之外。

如同刘慈欣在《三体》中构想的“乱纪元”，当下的世界正徘徊在混乱和无序的边缘，老欧洲的触感尤为强烈。2023年，整个欧盟GDP同比增长仅为0.4%，呈现出复苏乏力的态势（美国和中国实现了2.6%和5.2%的增长）。作为欧盟两大经济火车头，德国第四季度经济环比萎缩0.3%，法国则直接是零增长。

根据麦肯锡全球研究所的报告显示，欧洲大型企业在2022年的投资比美国大型企业少60%，增长速度却只有美国大型企业的三分之二。欧盟人均收入平均比美国低27%，增长低于其他主要经济体，而能源价格却高得多——很显然，欧盟依然没有从俄乌战争的泥淖走出，巴以重开战端则再次加剧了地缘政治尤其是能源供给的不确定性。中国的新能源车企、光伏也在加速蚕食欧洲市场。

面对外忧内困，暮气沉沉的法国太需要一场酣畅淋漓的经济刺激了，而奥运会无论从积极拼搏的竞技体育精神还是对全球目光的集聚效应，都是绝无仅有的商业舞台和重振旗鼓的演兵场。

法国迄今已在奥运上投入91亿欧元，在国家意志的带动下，法国品牌们也纷纷孤注一掷，将本届奥运妆点成“无奢不欢”的玲珑宝塔。此举虽然为巴黎奥运镶嵌了满满的看点，但也营造出过度包装的奢靡气氛，老钱风与碳足迹的同台竞技，再一次加剧了巴黎奥运的违和感。

有趣的是，在法国品牌阵营滴水不漏的防守下，其他国家的品牌只好开启抱团取暖的模式——LVMH集团旗下的西班牙奢侈品牌LOEWE宣告与瑞士运动品牌On昂跑联名，美国运动品牌Under Armour则首次携手开云集团旗下的奢侈品牌Balenciaga，都各自推出了以奥运会为名头的联名商品，尽管只是擦了个奥运的边，但可见奢侈品牌向下兼容运动元素的风潮已是大势所趋。

中国军团自成一派

相比法国品牌的奥运狂欢，中国运动品牌阵营的奥运征程在务实中显得相对低调，乃至今年中国社交媒体普遍发出“巴黎奥运与往届相比缺少热度”的观感。

其背后除了近年来全球热点事件频发夺去了太多关注度，另一大原因则是中国体育运动处于一个成色相对不足的低潮期。除了中国男子三大球集体无缘本届奥运，男子集体球类项目（七人制橄榄球、手球、曲棍球、水球、棒垒球）也全部折戟沉沙，连原本辉煌的中国女足未能在预选赛中突围。此外，实力强劲的中国游泳队疲于应对药检风波，举重队的优势级别被取消等不利因素都向中国奥运队提出了挑战。

即便与以往相比，本届中国奥运队也缺少像刘翔、姚明这样具有世界影响力的体育明星。背靠底气稍显不足的国家队，安踏、李宁、匹克、361度等中国运动品牌并没有被法国声势浩大的奢侈品冲击打乱阵脚，反而在奥运品牌丛林中精准布局自己的生态位，在这其中，中国品牌们显现出值得关注的两个核心共识。

其一，恪守体育范畴，下沉拓展品牌生态位。

在奢侈品依然止步于专业运动服饰的今天，涉足运动领域往往需要借助与运动品牌的联名。无处不在的“联名”反而是一把消解品牌内涵的双刃剑。在本届巴黎奥运，Nike便与法国品牌Jacquemus、街头艺术家Futura展开联名，甚至启用了AI生成式球鞋设计，都没有掀起什么波澜，可见聚焦于运动功能本身才是运动品牌们的护城河。

2023年11月，匹克宣布与塞尔维亚奥委会结成战略合作伙伴，成为该国奥运赛事的装备提供商。悄无声息间，匹克已经赞助了8个国家的奥委会，包括之前的巴西、乌克兰、斯洛文尼亚、罗马尼亚、新西兰、比利时、冰岛。其实在去年末的男篮世界杯上，匹克赞助的球队已经会师半决赛，在篮球赛场取得了前所未有的影响力。巴黎奥运上，塞尔维亚男篮的当世第一中锋约基奇也将身穿匹克登场。

塞尔维亚奥委会执行董事Damir Stajne曾对外表示，“匹克是塞尔维亚最受欢迎的国际运动品牌之一，曾经多次伴随我们的男篮和女排取得了一次又一次骄人的战绩，已经成为塞尔维亚民众心目中‘幸运’和‘荣耀’的代表品牌。

作为约基奇的签名球鞋赞助商，另一国产大牌361度不仅拿下了塔吉克斯坦奥运代表队，还相继签约了NBA球星阿隆･戈登、丁威迪和波普，攻入了Nike的腹地。

中国运动品牌们也在更为细分的赛道中跑马圈地。安踏旗下FILA FUSION品牌日前与中国国家滑板队签约，携手中国国家滑板队成为其官方合作伙伴和体育运动装备赞助商；霹雳舞是巴黎奥运的四大新增比赛项目之一，特步捷足先登，早早锁定了中国国家霹雳舞队并为其提供鞋服赞助，被视为瞄准年轻群体的一步好棋；在高尔夫球场，自2013年便成为中国国家高尔夫球队合作伙伴的比音勒芬，也在日前召开了巴黎奥运比赛服“五星战袍Ⅲ”发布会，第三次随国家队出征奥运。

其二，背靠产能优势，深度发掘中国国潮文化。

安踏与李宁在“龙元素”上撞衫了。

2024年6月25日，安踏与中国奥委会正式发布巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备，同时公布了安踏全新奥运文化IP——安踏灵龙（LING LOONG），由著名导演张艺谋担任中国体育代表团领奖装备的创意顾问，安踏在设计上延续了东方美学的风格，服装融合龙鳞、龙须等“中国龙”的元素，通过压花、拼接和刺绣等多样工艺，展现中国传统文化的深厚底蕴，其生产过程使用再生尼龙、再生涤纶等环保面料，实现了超过50%的碳减排。

李宁此次为中国乒乓球队出征巴黎奥运会也精心打造了全新的“龙服”。这款“龙服”以“CHINA龙”元素作为主要图案，以“一元复始”为主题概念，采用了中国传统的扎染工艺，具有显著的中国特色。

今年是中国龙年，安踏与李宁不约而同采用了龙元素，显现了品牌们对于国潮文化的共识。其实自2012年起，“中国龙”便成为中国体育代表团领奖服上的常态化符号。作为中国运动品牌新老交替的两大旗帜，安踏与李宁这种共识反映了人们的集体潜意识，也定义了中国体育界未来的形象。

作为中国最大的体育用品集团，安踏正在甩开国内的一众老对手。日前，安踏集团4464件服装、鞋、书包、拉杆箱等体育装备通过“绿色通道”顺利出口，在巴黎奥运会期间供国际奥委会委员及工作人员使用。其实这份合作始于2019年，安踏已是第二次成为国际奥委会官方体育服装供应商，合约期至2027年。合作期间将包括2024年巴黎奥运会、2024年江原道冬青奥会、2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年达喀尔青奥会。

毫无疑问，中国依然是奥运赛场的主角之一，不过在前行道路上依然需要披荆斩棘。虽然中国运动品牌在巴黎奥运的“品牌生态位之战”中各有斩获，但与深耕时尚潮流上百年的欧美相比，中国品牌在服装设计上这一本质问题上，需要更深厚的人才积淀和更积极的自我迭代。

6月28日，福建晋江的商务男装品牌九牧王在成都王府井举行了巴黎奥运会中国体育代表团礼服发布仪式，这套以“逐梦”命名的红白色礼服引发了一些争议……

关于美丑的话题已是老生常谈，不消多说，番茄炒蛋，炒得多了也会嫌它焦锅。不管是中国品牌出海，还是中国文化出征，真正需要解决的下一个问题是，如何在中国元素的形式感之上，拿出真正比肩国际水准的设计，身无挂碍的步入当代语境平等交流。毕竟，审视的目光不仅来自国外，也同样来自国内。