上班还是上香？东方美学崛起嗅觉经济

《梦华录》剧名引用自孟元老所著的《东京梦华录》，书中详细记载了北宋宣和年间东京汴梁城的生活点滴，其中香道文化彼时已完全融入人们的日常生活。中国香道文化在两宋达到高峰，是宋代美学中不可缺少的一部分。宋人吴自牧的《梦粱录》中写道：“焚香点茶，挂画插花，四般闲事不宜戾家”，“戾家”意指外行人，即是说焚香等“四般闲事”对宋人来说颇有讲究、不得马虎。

对古人生活方式的怀旧、认同与发扬，在近些年掀起了一股“新中式”热潮。与此同时，“嗅觉经济”等香氛产品也在年轻人的带动下风生水起。艾媒咨询数据显示，2022年中国香水市场规模达169亿元，同比增长24.3%，预计2025年将达300亿元。“新中式”与“嗅觉经济”的崛起，使得中国传统香道文化的复兴成为必然，在这双赛道交织中心的线香品类，其市场潜力正在被进一步打开。

取替扩香的线香，赢在哪里

在“上班”和“上进”间选择“上香”的年轻人越来越喜欢去寺庙祭拜香火，通过“玄学”来寻求一种内心的平静与对生活的坚定感，而线香市场的规模扩大同样得益于消费者对心灵抚慰和精神健康的追求。

资深潮流从业者、线香品牌日禾山的品牌创始人戴夫·黄在接受Fashion Network采访时提到：“香道文化近几年趋于年轻化主要是现实大环境为年轻人带来了诸多的焦虑困扰以及迷茫，寄托于线香燃烧带来的平静与精神平复，当然还有对传统文化的敬畏和追求。”

来自北京的95后线香爱好者Sherry认为：“一些线香中的主要成分比如沉香可以精心凝神、舒缓压力。我在睡前一般都会习惯性点一根线香，对我有助眠的效果。”

瑞典香氛品牌LYDEEN的创意总监Kris Suen也对Fashion Network坦言道：“在工作场景，或是需要居家办公的时候，燃一根线香就成了我的工作专属搭子，能够很好的帮助我净化环境，调整情绪。”

中国报告大厅发布的中国线香市场调研报告指出，随着人们对身心健康的需求逐渐增加，线香的销售额也呈现出稳定增长的态势，过去五年线香场的销售额平均每年增长率高达10%。魔镜洞察数据显示，近一年天猫线香销售额暴涨40倍，抖音的线香主要在生活和古玩两大类目下，前者市场规模近10亿，后者连续三年增长率超200%。

除了对精神平静的需求逐渐高涨外，以“新中式”为代表的文化认同感同样带动了香文化的文艺复兴。Sherry提到自己最初关注到香文化就是因为电视剧《梦华录》，她说道：“ (剧里) 几乎每个屋中都有香薰炉，袅袅香烟看着很有意境，这也是为什么我从普通扩香换成线香，一缕青烟飘出的视觉效果完胜。”

可见，线香兼具功能与情绪价值，它不仅可以助人放松身心、修身养性，也在视觉上更具有观赏性，它能将香气扩散的形式具像化、并被人眼捕捉。面对如此具有商机的消费细分领域的新“蓝海”，越来越多的品牌开始有针对性地加速布局起来。

嗅觉敏锐才能占领市场先机

以香氛品牌LYDEEN为例，品牌不仅在近期主推一款名为Silent Opus“沉默巨著”的木质焚香调单品，还开始研发线香品类单品。创意总监Kris Suen指出：“木质调香水近年来在高端香水市场上越来越受欢迎，而木质焚香这一细分又因其深邃、复杂的层次而闻名 … 近一年我们发现线香市场的需求正在显著增长。消费者越来越关注天然和有机产品，对高质量线香的兴趣也随之增加。”

另外，对于已经饱和、内卷的香氛赛道来说，品牌研发寺庙香、线香等品类的单品又不失为一种差异化打法，可以以此开拓品牌新卖点。“目前市场上的香氛产品大多集中在香水、香薰蜡烛等传统品类，竞争非常激烈。研发寺庙香 (差异化香型) 和线香 (非传统品类) 可以避开这一激烈的竞争，这种创新不仅可以吸引新客户，还可以增强品牌忠诚度。”Kris Suen说道。

研发寺庙香和线香显示出了香氛品牌对市场的洞察力与敏锐的嗅觉，也帮助香氛品牌开拓了新的市场。与此同时，一些古法线香品牌在察觉到了线香用户年轻化的趋势后，也开始推出了更符合年轻人生活方式的线香产品。

线香品牌日禾山致力于将古法焚香文化融入当代潮流生活方式，品牌近日推出“便携香”来满足现代年轻人的不同生活场景需求，让他们能够“随手随地，一燃一解幽闷”。品牌创始人戴夫·黄指出：“伴随着宗教信仰以及修身养性的生活习惯，香道文化一直以来都是中老年龄层的消费品。日禾山品牌在学习传统香道的同时，发现了年轻人近年对传统文化出奇的关注，所以我们推出了便携式的火柴线香来更好地建立与青年人生活方式上的沟通。”

在产品与价格优势上，Kris Suen与戴夫·黄都提到了纯天然的香料配方在线香制作过程中的重要性，这不仅决定了线香本身的安全与健康，同时天然香料的成分比例也是造成不同线香产品单价落差较大的主要原因。

水很深的线香市场

从9.9包邮到价格动辄上万的线香，外表看起来差异并不大的产品，其天然香料的比重不同造成了线香市场“水很深”的局面。

高端香的香料多为檀香、沉香等天然香料，其原木每克价格从0.2元到3000元不等。成都某香道传承人法正曾指出：“香品之所以被定义为高端，很大程度上是因为其原材料的稀缺性，尤其是沉香和檀香这两种顶级香料，高品质的原料往往需要数十年乃至上百年的时间才能形成，这直接导致了这些香料的不可再生性。”

相比之下， 性价比较高的普通线香占据了更大的市场份额。绝大多数我们日常接触到的线香产品使用的是较为常见的香料粉，或是采用年份较小的沉檀香粉。相比于价格波动较大的原木，香粉价格较为稳定，常用的老山檀粉市场价格每克约为1元。

由于香粉中的昂贵成分对使用体验没有特别大的影响，这意味着线香是典型的成本可控、可以用低成本做高端产品的品类。这也造成了不同线香品牌价格区间过大，令人难以抉择的局面。Sherry提到，一些无良商家为了进一步省钱，经常会用到化学物质来模仿传统香料的味道，而化学香料中会含有对人体有害的化学成分，长期吸入可能会带来健康问题。

Sherry进一步回忆讲道，自己最初入门线香产品时就曾因为忌惮合成香料的化学成分对健康的影响，最后选择从尝试单方香入门“开鼻”。单方香即如沉香、檀香等单一天然材料做成的香，它们是对身体无害的。“合香的价格就像黑盒，有时候给了你原料和炮制手法，但是比例也没讲清，出于安全考虑，而且也不想当 ‘韭菜’，还是不敢轻易下手。”

线香品类的突围之道

尽管线香市场火热、香道文化在中国历史悠久，但是国内目前并不具备形成用户心智的线香品牌，大多线香品牌的分散程度较高，因此，一方面可以说现阶段非常适合新品牌入局，另一方面这又暴露了目前线香品牌的经营困局——为何线香市场消费水平连年高增长，却依旧没有出现规模化、为人熟知的线香品牌呢？

回头来看，乘着“嗅觉经济”与“新中式”两条火热赛道而崛起的线香产品，其突然间的爆红主要还是因为年轻消费群体的介入。然而，市场仍旧停留在赚年轻人的钱是“一次性买卖”、可以“趁机捞一笔然后跑路”的心态中，就像一直层出不穷的奶茶品牌、美妆品牌一般，凭借几款火热单品红极一时后便销声匿迹。因此，目前市面上的大多线香品牌还是侧重于流量打法来经营、推销产品，如用故事营销打动消费者，在设计上创造新意、吸引关注，或是推出一些猎奇、小众的香气满足年轻人的好奇心。

停留于“表面功夫”的线香产品经营模式其实忽视了该品类与其他同样受年轻人欢迎的单品的最大不同之处：线香是一个能够被不断深挖、不断赋予文化价值的产品。香道文化在中国崛起于晋唐时期，历史悠久，因此线香产品可以被赋予的文化价值绝非空穴来风。越是深刻的文化价值，越能牢牢牵动理性消费之风下人们内心的价值判断，并进一步决定他们的消费导向。例如，目前最火的“鹅梨帐中香”，就是在文化层面回溯到了南唐后主李煜与其皇后周娥皇共同研制的历史典故。

不仅如此，线香除了历史悠久外，也更加契合当下人们的生活方式。以马面裙这个同样是近两年被年轻人带火的潮流作为对照，线香的日常实用性、不同生活场景的适用性也更加广泛。线香市场更加细分专业化，从高端商务会议到日常家居生活，从个人冥想空间到公共休闲场所，线香以其独特的香气和文化意蕴，成为提升环境氛围、促进身心健康的绝佳单品。

线香不仅具备安神、助眠等实际功能价值，它也能通过可视化的烟雾扩散过程给人一种美学的视觉体验。结合线香在文化领域的深度，该品类必然拥有极大潜力。然而，如何摆脱浅尝辄止的流量化思维，去钻研配料成分、发扬香道文化才能让产品有进一步的突破可能。正如戴夫·黄所说：“线香赛道需要更能被年轻人接受的表达方式以及真材实料的古方依托才能真正立足。”

撰文：Magic Li