美国市场强劲复苏，Z世代拥抱Burberry

Burberry7月17日周五公布的第一财季经营数据符合分析师预期，CEO Joshua Schulman表示对公司本季度的进展感到满意，核心战略"Burberry Forward"正持续积蓄动能。

这也是三年来品牌首次实现女装、男装、配饰及童装四大板块全面增长，其中外套品类表现尤为突出——这也印证了Schulman上任之初将焦点重新拉回这一核心品类的决策颇具前瞻性。

他补充道，该战略正在奏效，公司正在各产品品类、渠道及地区吸引到范围更广的奢侈品消费群体，这也进一步强化了他对未来机遇的信心。

具体数据方面：截至6月下旬的三个月内，零售收入报告基准同比增长5%，按固定汇率计算增长4%，达4.55亿英镑。同店零售销售额同比增长5%，而去年同期为下滑1%。本季度零售面积同比减少1%。

美洲地区表现领跑，同比增长12%，得益于本地需求旺盛及新客群的广泛拓展。大中华区增长9%，同样受益于本地需求及Z世代客群的超预期增长；亚太地区增长3%。在亚太区内，韩国市场依旧强劲，本地需求与游客消费双重拉动下增长11%，而日本则因中国入境游客持续减少而下滑2%。

那么此番增长究竟因何而来？公司特别提到"Portraits of an Icon"广告campaign为品牌带来了大量新客，雨衣品类新客增幅达19%。公司表示，其在外套与围巾品类的权威地位正进一步巩固，作为核心品类实现两位数增长，其中经典雨衣、轻量夹克及应季单品需求尤为强劲。

此前外界曾担忧，公司押注外套品类是否会导致业务过于收窄，但事实证明，这一策略正成为拉动其他品类增长的有效路径——公司表示，成衣品类中针织、Polo衫及泳装均实现增长，女士手袋销售也重回增长轨道，并持续吸引新客。

公司表示，其产品与定价策略正在见效，在"入门/进阶/顶级"三档定价体系下，各品类均实现了奢侈品语境下的高性价比。这一点尤为关键，此前品牌一度收窄聚焦超高端市场的尝试，并未取得预期效果。

同样值得关注的是，Joshua Schulman重启的这套战略并未流失对所有奢侈品牌都至关重要的Z世代客群——公司表示整体客群持续增长，其中Z世代增幅达两位数。

公司还通过深化客户关系管理、优化视觉陈列及打造品类专区等方式提升了门店坪效。在围巾专柜铺开的基础上，截至父亲节，公司已开设97个Polo衫专区。除线下门店动能强劲外，电商渠道本季度也实现了两位数中段的良好增长。批发渠道同样呈现改善迹象，公司表示"合作伙伴反馈积极"。