联名猫和老鼠、快闪店排长队，TATA如何打动年轻人

5月底，在深圳TATA品牌与“猫和老鼠”联名快闪店里，年轻消费者排起了长队，等着与人偶互动合影，抽取限定心动小卡。北京、上海、广州等8座城市的快闪店也在同步进行。

这是TATA与“猫和老鼠”联名系列的线下落地。自4月线上预售启动，这场联名已持续近两个月，以“心动游戏”贯穿线上传播，五一大屏互动、520特别活动、多城快闪接连落地。从线上到线下，TATA以“悦己”为内容主线，用游戏玩法为互动形式，最后让品牌表达落进产品。从主张到体验，再到产品，TATA把这次IP合作变成一场与年轻人的深度对话，也沉淀了一套可复用的联名方法。

以“悦己”为联名主线

猫和老鼠是一个高认知度的经典IP，但TATA这次联名的主角不是汤姆和杰瑞，而是片中那只优雅的白猫——图多盖洛。

图多盖洛在片中从不参与追逐，品牌抓住这一点，提炼出“不追逐，只做选择”的主张，并以此为联名的内容主线。随后推出的Slogan“宠爱自己，才是唯一的通关秘籍”，也延续了这一表达。在年轻人普遍认同“悦己”和“松弛”的当下，品牌用一只白猫的形象，把这种情绪巧妙地接住了。

TATA品牌代言人卢昱晓以“梦中情猫”的形象出现，在门店、大屏和社交平台上演绎不被定义与舒适放松的状态。品牌想传递的信息，通过她转化为可感知的气质。

当“悦己”从主张落地为可感知的形象，下一步是如何让年轻群体参与进来。

用“游戏”和年轻人玩到一起

TATA把与年轻人的互动变成一场游戏。

4月10日起，门店代言人立牌率先成为打卡点，参与者拍同框照、带话题发布，就能领到心意小卡。五一期间，互动从线上延伸到商圈大屏，全国12城大屏同步上线“敲心门”互动，粉丝对着屏幕拍同款视频，再到门店领取限定周边。520前后，“心动验证码”挑战上线，参与者在画面中找线索、晒答案，抽取联名周边。5月，9城快闪店落地，人偶合影和周边抽取排起长队。

从拍同框照到敲屏拍视频，从找线索到排队抽周边，每一次互动都是一次轻量的游戏体验。消费者玩进去的同时，品牌内容也自然被接收和传播。

互动把年轻人带了进来，产品则让品牌与年轻人连接得更深。

以产品矩阵满足多元需求

这次联名推出了多款鞋履，从伯曼高跟鞋、夏特尔方跟凉鞋，到德文德训鞋、斯芬克斯穆勒鞋、厚底板鞋和布偶喵洞洞鞋，覆盖了职场通勤、日常休闲、假日出行等多个场景。多款产品对应的是年轻人生活场景的多元：工作日穿高跟鞋进会议室，周末踩着穆勒鞋去吃早午餐，假期换上德训鞋出门旅行。场景在切换，“悦己”的表达各不相同，品牌用丰富的产品回应了这一点。

联名设计元素和图多盖洛的形象贯穿整个产品系列，让不同鞋款被同一条主线串联。不同鞋款对应不同场景，全系列合在一起，覆盖了一个年轻女性“宠爱自己”的多种方式。产品这一步，让品牌主张从传播内容融进了消费者的日常穿搭。

从以“悦己”确立内容主线，到用“游戏”玩法让年轻人参与进来，再到用产品矩阵回应多元场景，三者层层递进，TATA这次联名走出了一条清晰的路径：用年轻人认同的内容建立共鸣，用她们熟悉的玩法建立关系，用她们喜欢的产品建立连接。这套从内容到互动再到产品的完整方法，为品牌借联名实现年轻化沟通提供了一个可参照的样本。

（图片及文字均来自TATA）