拉夫劳伦：Patrice Louvet的2026年飙升增长蓝图

从 64 亿美元增至 81 亿美元：在三年时间里，拉夫劳伦（Ralph Lauren）的营收增长了超过 16 亿美元。在奢侈品行业显露出严重疲软迹象的时期，这家美国集团交出了一份惊艳的成绩单。在 3 月底结束的 2026 财年末，这个以马球运动员为标志的品牌首次跨过了 80 亿美元的门槛，按报告基准计算增长了 15%。财报公布后，该集团在华尔街的股价飙升了近 12%，令部分金融界人士感到意外。

远超市场的增长验证了“激动人心的下一篇章：加速（Next Great Chapter: Drive）”战略计划执行第一年的成效。该计划由自 2017 年起担任集团法裔美国籍首席执行官的帕特里斯·卢韦（Patrice Louvet）在去年秋季于纽约举行的投资者日上公布。他的路线图是：提升品牌吸引力，在向关键品类扩张的同时激活核心产品，并通过超高质量的全渠道生态系统渗透全球 30 个最大的大都市。

这一举措延续了这位前宝洁（Procter & Gamble）高管近十年来一直在实施的策略，并首次体现在一次彻底的商业转型中。拉夫劳伦颠覆了其与零售商的长期关系。

“我们在世界各地的团队以卓越和敏捷的执行力落实了我们的战略，为计划的第一年交出了一份强劲的答卷，”卢韦在 5 月 21 日与金融分析师的会议上表示。

“这种成熟的模式——在保持运营纪律和敏捷性的同时兼顾对长期增长的投资——给了我们所需的信心。在多元化增长引擎和迄今为止最佳销售质量的推动下，我们实现了广泛的业绩增长。”

这种“销售质量”实际上反映了对批发网络的重大改革，尤其是在北美市场。该集团选择放弃那些被认为质量较低的客户（即所谓的低线门店），并大幅削减了分配给折扣渠道的库存。通过与百货公司和数字平台推进高端化议程，拉夫劳伦改变了与梅西百货（Macy’s）和 Zalando 等主要合作伙伴的关系。其目标非常明确：优先考虑全价交易（哪怕这意味着暂时保持整体批发量稳定），目的是巩固长期的品牌吸引力。该品牌现在依赖于一个更紧凑但更强大的全球业务版图，包括 594 家品牌门店和 644 个百货公司专柜。

以算法精准度管理的 AUR

但是，该品牌是如何成功增加全价销售份额的呢？答案是通过保持财务平衡。虽然销量有所下降，但该品牌将重点放在了分析师熟知的一个缩写词上：AUR（Average Unit Retail），即平均单品零售价。在第四季度，这一数字飙升了 16%——这个惊人的涨幅验证了该模式的有效性，并直接支撑了收入的增长轨迹，该季度营收按恒定汇率计算增长了 12%。

“约有一半的 AUR 增长来源于更强劲的全价销售、折扣的减少以及有针对性的提价，另一半则归功于产品、渠道和地域的有利组合，”集团首席财务官贾斯汀·皮奇奇（Justin Picicci）解释道。而且，集团不仅将这种方法应用于其旗舰店，其奥莱（折扣店）网络也进行了彻底的重组。

为了体会这一转变的跨度，可以回想一下在 2015 年至 2018 年之间，奥莱和折扣渠道占了所有售出商品的一半以上，导致带有马球运动员标志的产品长期面临降价。这种背景虽然吸引了许多顾客，但却削弱了品牌的长期吸引力。当时该集团的营业利润率难以突破 10% 的大关。如今则发生了彻底的转变：在 2026 财年末，调整后毛利率达到了 69% 的峰值，营业利润率也达到了创纪录的 15.4%。

集团在折扣连锁店的布局已被重新调整。尽管集团仍依赖一个由 307 家奥莱组成的网络（健康危机前为 330 多家），但得益于人工智能和预测分析技术，这一渠道已彻底脱胎换骨。这一优势使集团能够以极高的颗粒度，按门店和客户类型来调整价格与促销活动。

在门店内部，变化同样显而易见。曾经摆放在奥莱店中心位置、挂满入门级 T 恤的传统圆形货架已被移到后排。空间在很大程度上被重新分配给了附加值更高的产品。

“我们对在奥莱店成功实现的价位感到惊喜，”卢韦说道，并强调了女性顾客对高端外套的强烈反响。更广泛地说，拉尔夫·劳伦在依靠其经典产品的同时，也在押注女装、外套和手袋等高潜力增长品类——手袋类产品在这一年里飙升了 20% 以上。在门店里，这表现为对女装线中羊绒绞花针织套头衫和皮夹克的重视，以及通过推出全新的 Polo Play 和即将上市的 Polo Blaze 手袋系列来全面铺开皮具业务。

大胆的营销策略

最重要的是，集团不仅在重组其商业策略。当欧美竞争对手都在精简成本、削减广告和营销预算以保护利润率时，拉夫劳伦的管理层却选择了果断的进攻姿态。在过去的一年里，集团将营销支出增加了 21%，达到总销售额的 7.9%——这是一项蓄意为之的战略，旨在招募对宏观经济冲击不那么敏感的更年轻、更富裕的消费者。

“我们的营销投资占销售额的比例没有绝对的上限。决定性因素是我们实现的投资回报率（ROI），”卢韦说道。该战略已经成型，表现为在世界各地维持高影响力文化活动的连续节奏。在过去的一个季度里，集团在时装周日程上投入巨资，在米兰举办了二十多年来的首场男装成衣秀强势回归，在巴黎独家展示了女装 Polo 系列，并在纽约举办了盛大秀场。这位首席执行官还积极倡导打破常规但令人难忘的举措，例如拉夫劳伦最近与美国邮政署合作，推出了一套名为“美国偶像”的邮票系列，以纪念美利坚合众国成立 250 周年。

与此同时，该品牌继续确保在全球重大体育赛事中的显著地位，以最大化其高端定位。在最新的 2026 年米兰-科尔蒂纳冬奥会期间，由于泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在开幕式上身着 Polo Bear T 恤，该集团在社交媒体上的声量份额拔得头筹；同时，拉尔夫·劳伦也在充分利用其与温布尔登网球公开赛和美国网球公开赛历史悠久的网球合作关系。

传奇的伦敦草地网球锦标赛不仅是该品牌“静奢风”美学和剪裁系列的国际展示窗口，更是支撑整体提价的杠杆。对于目前正在进行的 2026-2027 财年，品牌将继续保持既定路线，首席执行官再次将预算目标设定为相当于销售额的 8%。

欧洲市场的稳步增长

卢韦和他的团队已经制定了在 2026-2027 年创造新增长的路线图。尽管在中国市场超过 50% 的增长和北美市场复苏的支撑下，各项整体指标均表现良好，但管理层对未来几个月给出了谨慎的业绩指引，将 2027 财年的综合增长目标定为 4% 至 5%。在这种背景下，欧洲市场（EMEA）需要引起高度警惕。

“我们对 2027 财年的展望反映了对消费者环境和短期宏观经济压力的谨慎态度，其中包括高能源成本、中东地区合作伙伴销售和旅游业的受扰，以及 2026 财年的高基数，”皮奇奇表示。他预计欧洲大陆的增速将会放缓，指出增长率将维持在中低个位数的温和水平。

得到同名创始人认可的卢韦战略的一个显著特点是，即使面对季度的市场压力，依然坚持长期视野。因此，拉夫劳伦正在开展更多出人意料的企划，例如与 Loulou 集团合作开发并在各大首都持续取得成功的 Ralph’s Coffee 咖啡馆，以及近期在技术领域的探索（如 Ask Ralph 虚拟助手）——这些都是着眼于长远的项目。

“我们在中国或其他任何地方，不仅仅是为了赢得今年，”卢韦说道。“我们在这是为了在未来十到二十年里取胜，而方法就是打下正确的基础。”就目前而言，这种理念为拉夫劳伦带来了巨大的回报。