2025年终复盘那些“首店经济”

如果过去十年被视为中国奢侈品市场的“圈地时代”，那么2025年无疑将标志着“深耕时代”的正式开启。

根据贝恩公司与意大利奢侈品协会（Fondazione Altagamma）联合发布的《Finding a New Longevity for Luxury》报告，奢侈品行业在经历了疫情后的爆发性增长后，进入了2025年的“常态化”阶段，市场表现趋于平稳，但内部的极化现象愈加显著。聚焦中国市场，尽管2025年面临持续压力，但相较2024年，市场下滑幅度有所收窄。特别是在第三季度，消费者信心回升，核心品类和品牌的关注度也有所恢复。

然而，这并非简单的复苏，而是一场残酷的“存量博弈”。从上海前滩的聚光灯到成都交子商圈，关于零售物理空间价值的重估正在全面展开。“首店经济”的内涵已发生质变——仅仅拥有“首个”头衔已不足以打动市场，品牌更需要的是“差异化”与“极致感”。

2025年零售端释放的最强烈信号，是剧烈的收缩与盘整。据最新市场表现，奢侈品牌在非核心城市的调整力度堪称空前。这并非简单的业绩波动，而是品牌对中国市场零售版图的“再规划”。

曾经的北方重镇太原，接连见证了Bottega Veneta撤出王府井百货、Dolce & Gabbana关闭天美新天地门店；兰州Ferragamo国芳百货店的停运，更标志着品牌在西北战线的战略收缩。西南市场的调整更为激进：Tiffany&Co.暂时告别云南市场，Loewe在昆明的唯一门店也宣告关闭。

这股寒意甚至蔓延至奢侈品消费的高地——上海。Aesop伊索中国内地“首店”东平路店在租约到期后低调离场；Gucci更是在2025年上半年雷厉风行地关闭了18家门店，其中不乏上海芮欧百货、新世界大丸百货等核心商圈点位。

这一连串动作折射出不容忽视的商业现实：在极致考量坪效的当下，即便是承载情感附加值的“情怀店”和“首店”，也必须屈服于真实的ROI（投资回报率）。品牌正主动剥离那些转化率触顶、仅具展示功能的“橱窗式”门店，拒绝无效规模。

这一系列“撤退”与“进击”的背后，是中国奢侈品消费结构的深刻转型。2025年，支撑过去十年高速增长的“中产红利”正在消退，市场全面转向“硬奢逻辑”。

过去，许多二三线城市的门店高度依赖入门级消费者——这部分群体往往以品牌Logo为购买动力，倾向于购买入门款手袋或配饰。然而，随着宏观经济的不确定性增加，这部分群体的消费变得愈加谨慎，甚至彻底“离场”。这一现象直接导致了主打入门产品的二线市场门店的关闭。

根据贝恩公司报告显示，2025年奢侈品行业流失了约2000万消费者，全球活跃消费者降至约3.3亿人。这主要是由于“向往型（Aspirational）消费者”因价格上涨、经济压力和情绪疲软而退出或转向二手市场。

与此形成鲜明对比的，是金字塔尖VIC群体惊人的“反脆弱性”。对于高净值人群而言，奢侈品不仅是身份入场券，更是资产配置与生活方式的延伸。他们对价格脱敏，却对“服务颗粒度”与“稀缺性”极度挑剔。意大利奢侈品协会数据显示，中国高净值人群基数仍在扩大，预计到2026年将推动市场实现约4%的小幅增长。

这一趋势解释了为何奢侈品牌将资源从二三线城市转移至一线城市，集中在北京、上海等核心市场，打造奢华的“Maison（之家）”。这些超大规模的空间不仅能够容纳VIC消费者专属的试衣间、下午茶与私人晚宴，还能够提供线上无法获得的私密体验与情感联结。

开云集团COO Jean-Marc Duplaix就表示，集团将专注于“关键区域”，优化渠道布局。而减少门店数量，实际上提升了稀缺性，从而进一步加强品牌的奢侈感。

与此同时，社交媒体渲染的“保值焦虑”正在重塑购买决策。消费者出于避险心理，纷纷涌向Hermès、Chanel及Louis Vuitton的经典款与保守配色，将其视为一种另类理财产品，而对创新设计的关注度显著下降。

为了对抗这种功利化的单一选择倾向，品牌不得不通过打造多维度的“超级旗舰店”来重夺话语权。通过在物理空间中极致呈现品牌档案（Archive）与工匠精神，品牌旨在证明其价值不仅仅在于“转手价格”，更在于文化积淀与工艺高度，从而为持续的高溢价构筑合理性。

理解了上述逻辑，就不难看懂巨头们在一线城市的疯狂加注。在收缩战线的同时，头部品牌正将原本分散的资源集中输送至核心经济带，一场强者愈强的“马太效应”正在重塑零售格局。

在上海，CHANEL恒隆店焕新，宝诗龙中国“首店”落户新天地；在广州，Gucci与Balenciaga双双入驻K11；在北京，Louis Vuitton继上海“路易号”后揭幕三里屯路易威登之家，并在香港K11 Musea围挡下超3000平米的巨型空间；Dior与Tiffany&Co.的三里屯新旗舰店也相继亮相。

这种“关小店、开大店”的策略转移，本质上是从“流量运营”向“用户时长争夺”的跨越。

北京三里屯路易威登之家便是这一策略的最佳注脚：其动线从全品类零售延伸至私密家居空间，最终抵达顶层的Le Café Louis Vuitton餐厅。通过将家居美学与高端餐饮植入零售生态，品牌彻底重塑了零售店的属性——这里已不再是冷冰冰的交易场，而是升维成为一座全方位输出品牌生活方式灵感的沉浸式体验空间。

Prada集团首席执行官Andrea Guerra的观点与此不谋而合，零售体验升级是当务之急，门店必须从销售导向的“交易型”模式，转向建立深层互信的“关系型”模式。

在传统奢侈品重塑版图的同时，商业地产的腰部力量也在发生轮动，“户外与机能生活方式”正成为填补高端商场铺位真空的新生力量。

在最新的首店名单中，Nike ACG北京全球首店、GORE-TEX上海全球首家体验店，以及Norrona、Haglöfs等专业级户外品牌，正在集体抢占原本属于传统时尚品牌的核心点位。这反映出中国消费者的价值取向正从“炫耀性消费”向注重体验与功能的“悦己消费”迁徙，也为处于招商焦虑中的商业地产提供了新的解题思路。

2025年的中国高端零售市场，正经历一次深刻的“换血”。一面是二线城市奢侈品门店的遗憾离场，另一面是一线城市不遗余力的重金押注。这看似矛盾的画面，实则标志着市场走向成熟。

未来的增长将不再来自粗放的渠道扩张，而来自深耕细作的“单点爆发”。在这个新周期里，只有那些能提供极致服务、丰富品类和不可替代体验的“超级旗舰店”，才能在存量博弈中立于不败之地。

撰文：Whitney Zhang