今年流行的「品牌塌房」，背后是认知错配

从西贝到始祖鸟、从品牌到消费者，社会公众舆论之间的纷争早已超越“公关灾难事件”本身，人与人之间的价值观鸿沟之大，恐怕难以用“学历”来简单的一以贯之。于是，通过社交媒体的放大，我们看到了越来越多的误解、越来越多的冲突、越来越多的网暴。

从BBS论坛、blog博客、微博、豆瓣，再到现如今的小红书、抖音，每一个年代所领衔的社交媒体，本质上并没有带来更多的“爱与和平”，反而在发展的道路上被流量所嗜的“人血馒头”祭奠成群。随之伴生而来的社媒商业化，堪称成也萧何、败也萧何，仰仗于流量转化变现的商业模式，固然成就了社媒成为了垄断化的盈利机器，同时，也打开了潘多拉的魔盒，让无知信众们为之癫狂、不择手段。

就在今年，“品牌塌房”现象的频繁发生，事实上已经代表了某种“必然性”的担忧在大众情绪中普遍存在。那就是在“群体碎片化”之后，所产生的“公共碎片化”——如果说以标签所涵盖的群体，已经逐渐原子化、碎片化，从而产生了更多的自我保护式的价值观内部强化，那么在公共层面，比人更大的一个体量单位，包括品牌、公司、社团、社会组织等公众性群体，也参与到了这场碎片化的洗礼。公司与个人、品牌与个人……它们之间的鸿沟，也并没有小到哪里去。

换更直白的话说，如果一个人不相信某个品牌、某个公司、某个组织，尚且还不可怕；那么如果通过社媒的放大与集群效果，那就会迅速衍生成为一大群人对某个品牌、某个公司、某个组织的质疑、冲突、乃至霸凌一般的网暴。

事实上，通过AI算法对社媒的流量破解、语义认知、数据分析，从而已经产出一种可预测、可分析量化、可预防和避免的解决方案。这有利于在品牌架构内部有效地传达给企业领导者科学的建议，从而预防和避免此类事件。我们有理由相信，这套全新的AI舆情管理系统，将会成为每个品牌、每个公司所必备的“防火墙”。

通过对于西贝和始祖鸟等品牌案例的分析，我们将社交媒体的消费者意见进行了语义数据化和全面回溯，建模后的算法将“品牌自杀”的现象总结为五个阶段。

一、蓄能阶段

以西贝为例，算法识别出社交媒体中的从2020年-2025年的全量样本，并对其中特别有价值的一批样本进行重点标记和采样。

之所以被重点标记，因为这批人是西贝的忠实消费者，而他们在2022年-2024年对西贝的消费体验表达出了截然相反的评价。

例如，在2022年，其中一位用户表达：“每次去商场遛娃，西贝是标准餐，虽然小贵，但每一次的用餐都不会翻车，出品很稳定，出餐也很快，宝宝很喜欢，每次都吃光光……”还是这位用户，在2024年年中则评论说：“花这么多钱给孩子吃预制菜，不知道西贝怎么想的，越来越坑爹了。”

这意味着随着社会环境和企业战略的变化，消费者的主流意见早在2024年年中就发生了反转，而这一切都未有效的传达给品牌的操盘手，进行有效的应对。

在2024年中的数据中，算法明显的预警了西贝当前的消费者文化结构，已经以“预制“”价格贵“两个关键节点向外延展。这些消费评价在这个阶段只是在水面下富集、孕育，并潜移默化的影响着更多消费群体，但已经慢慢成为了一个待点燃的隐形的火药桶。

同样的，蔡国强在上一个无人机作品中，业已累积了相当多的负面评价，只是还未爆发。而另一个追踪样本英特尔事件中，蓄能则来源于长期“挤牙膏”的性能释放策略，与消费者被迫转投竞争对手阵营的怨气，最终转化为“性能普通而价格自信“的”普信“标签。

二、爆发阶段

或者被消费者代表（无论其动机如何），或者被企业自身宣传送上社交媒体聚光灯之后，之前积累的消费者负面能量会转化为事件的助推器，而这些额外的关注会引发平台更多的算法推荐倾斜——这是为什么品牌会突然发现，之前没有这么多人骂我，现在怎么突然都出现了？

背后的底层原理是，现代社交媒体主要使用的是浸染式算法，用户阅读信息后，平台倾向于推荐更多同类信息，并通过账号行为习惯的记录在下次登录后继续推荐。并进一步影响诸如搜索、热搜等关键流量入口，吸引更多的陌生人观看。

与此同时，评论的文本也具备同样的推荐逻辑，获得流量最多的评论会获得更好的位置。由此快速的为参与社交媒体讨论提供足够的阅读时间，并诱发沉默用户的评论转发需求。

编者按：在这个阶段，品牌往往选择道歉息事宁人，或干脆无视。最差的选择往往是在准备不足的情况下参与话题，俗称：“下场硬刚“。鲜有能够提出有效解决方案的能力和成功落地的案例。西贝的预制菜之争终于告一段落，但西贝的上市之路才刚刚开始，未来消费者的舆论何去何从值得关注。

三、发展阶段

在舆情发展阶段会发生三种文化生态变化。

其一是高阶自媒体的加入，自媒体流量获取的天然需求，会自然的卷入社会话题讨论，并将上一个阶段还未被影响到的的用户纳入话题圈。

其二是内容博弈，在自媒体卷入后，根据沉默的螺旋理论，当正方观点（当前的主流观点）流量见顶，自媒体会选择反方观点进一波博取流量，目的是激发由于正方观点过于强势从而选择沉默的隐藏流量。这些反方观点将在评论中激发更多的正方观点，形成辩论，直到其中一种观点重新获得上风。这会进一步加大信息的传播广度和话题讨论深度。值得注意的是，很多事件的翻转也来自于这个阶段。但最终取决于正反方的议题强度，如果一个议题强大到反方观点被彻底压制，则反转的可能性和到来时间将会滞后。

其三是平台干预，平台会根据话题的发展尽量兼顾流量和公平性，对话题进行调控。

编者按：在这个阶段，品牌往往通过付费自媒体、付费评论等形式进行干预，但由于信息的透明化，消费者很容易识别出此类信息，甚至对品牌干预的行为进行揭露，导致实际效果适得其反。

在这个阶段，话题已经过了热度顶峰，但对消费者的长期影响才刚刚开始。在互联网亚文化下，用户倾向于标签与品牌绑定，截至发稿前，西贝已经有“两岁西兰花“”7岁的毛毛“等数个标签，始祖鸟也被贴上了”炸山鸟“的标签。这些标签将成为互联网文化中的亚文化暗号，伴随品牌很长一段时间。

这些暗号由于其娱乐性和神秘性，在成为互联网通行语言的同时，下一代消费者也通过搜索和学习了解并浸染暗号背后传达的信息。从而造成代际影响。

特别需要提到的是，由于生成式AI的普及，消费者可以以极低的成本用这些暗号进行二次创作。从而获得更强的传播力。

编者按：在这个阶段，品牌的信息传导滞后性、行政滞后性和决策滞后性往往还让应对方案的落地停留在第二阶段，这种时间的错配导致品牌的后续的公关行为往往会起到反作用。

四、标签阶段

在这个阶段，表面上看，事件的影响已经过去，讨论的热度也在降低，热搜也不见踪影，但经历过以上完整数阶段的消费者中的一部分已经成为了品牌的“凝视者“和”监察官“。

对自媒体而言，他们不仅会时刻注意和刷新品牌的一切行为，也有可能会深度搜索品牌的更多信息，如领导人个人和家庭信息、企业股权结构、品牌黑历史等等。获取最后的流量。

对普通消费者而言，他们会在日常生活中，不仅在熟人间以谈资形式对品牌进行讨论，更重要的是，部分用户还会持续监控品牌现有的消费者，观察他们的消费情况，对他们投以某种社交媒体凝视，为现存的消费者施加某种社交压力。

编者按：在以上的每一个阶段，品牌错误的应对都将有可能将话题重新带回上一个阶段，并继续这个循环。可以看到，西贝几乎在每个阶段都踩了雷。

在以上事件种，PR公司和品牌PR团队的相关能力也是被质疑的要点。从事件的脉络分析，以及资深PR从业者的意见中可以看出，在以上事件中，品牌往往缺乏以下的能力：

1、消费文化理解能力：甲方的甲方意见被无视

事实上，消费者消费文化数据，相当于“消费者“中”愿意表达意见者“，在自然环境下对品牌表达的评价的总体意志的集合体。这种意志不仅可视、也可分析，也可以沟通。而品牌长期依赖片面数据，例如西贝服务员会问消费者好吃与否，而消费者即便不满意，也会因为服务员本身很辛苦，很友善，而选择正面的评价。这与真实评价大相径庭。

更不用说很多品牌的决策机构已经、读不懂新一代消费者的消费文化了。不必说不同平台、自媒体、KOL、KOC之间存在不同的文化，甚至消费者在互联网上的语言和表达方式也与品牌视角截然不同。这就需要新一代的视角和算法帮助品牌完成这一工作。

2、预测能力：从“伪随机“到”必然性“的认知偏差

正如现在地震和台风此类传统贝认为是“伪随机“的自然灾害也能够被很好的预测一样，消费者意见原本就在社交媒体中被公开的展示和积累，而品牌手中缺乏合适的算法和结构性认知，能够长期和有效的监测这些能量续集过程中的潜在风险，并提前进行改进和应对。

3、信息传输能力：从人与人到数据与人

该事件中，一个热门话题是：PR专业人员的无力感主要来自于“很难管住老板“。该话题的本质是，PR人手中的工具过于陈旧落后，所谓“social listening“工具往往是事后监测，等事件发生了，数据整理好了，传递到上层取得共识。事件已经发展到了下一个阶段，起不到任何作用。这就需要新一代的具备预测形式的算法和工具，只有预测和预警、并提前提出解决方案，才具备足够的体系内的说服力。

4、规则的建立能力：规则是资产

要说品牌从以上事件中学到什么，可以说什么都没学到，因为大多数品牌意识不到事件背后的科学成因，也就会将事件归结为“自然灾害“，而非可控可预防的标准，并形成规则。实际上，在一些成熟的百年品牌中，同样的体系已经运营多年，虽然也面临水土不服和社会环境变化的挑战，但有规则意味着可以优化规则，无规则则会永远无规则。

5、排斥经验主义的能力：给品牌去除“登味”

读懂消费者并和他们沟通是科学，而非玄学，而很多本土品牌迷信几样东西：

老板的幸存者偏差：老板是绝对正确的因为他成功过。

受害者心态：一定是竞争对手的戕害。

迷信个人IP：有了强大的老板个人IP，消费者就会喜欢我。

运势迷：品牌这几年运势和风水不好……

本质上，当前品牌暴露出的种种迷思还是能力不足的遮羞布，随着时代和科技的发展，品牌和消费者之间的鸿沟必然能够被更好的量化和理解。从而为品牌找到更加科学和可持续的发展道路。

撰文：Fiona