如何重组McQueen

如果说，Demna所执掌下的Gucci是开云集团“全村的希望”，接下来的销售业绩将一决胜败。那么，如今的McQueen恐怕就是开云集团“集体的噩耗”……

无怪乎用如此极端的词汇，就如同业内所指出的症结所在——“Alexander McQueen无疑是开云集团旗下最成问题的品牌：它规模小，没有爆款包，没有香水业务，也没有取得业界口碑或商业上的成功。”

早在2024年，开云集团就将这家旗下的英国品牌删去了其创始人Alexander的名字，于是，时装史上的传奇就被一劈为二，“传”字已逝，唯留一个“奇”字给大家制造数不胜数的惊叹号。而在近半年来，由于一系列重组措施，McQueen品牌一直处于舆论的风口浪尖。

该品牌由才华横溢但命运多舛的英国设计师Alexander McQueen于1992年创立，他的时装秀和他设计的作品一样精彩绝伦。2001年，他加入Gucci集团（现为开云集团）。之后，这位设计师向集团出售了51%的股份，宛如递上一份臣服令，将命运彻底交到组织的手里。

2010年2月，这位以暗黑浪漫主义风格而闻名的英国设计师自杀身亡。他忠实的得力助手Sarah Burton接任品牌的创意总监一职，在这个岗位上她矜矜业业地工作到2023年10月，随后被爱尔兰设计师Seán McGirr所取代，一年后，Sarah Burton被任命为Givenchy艺术总监，这也是Alexander McQueen生前所工作过的岗位。

但反观老东家，受旗舰品牌Gucci复苏乏力的影响，开云集团的2025年第三季度营收下降10%（按可比口径计算下降 5%），至34亿欧元。

尽管McQueen品牌的收入没有细分，它隶属于“其他品牌”部门，该部门涵盖一系列时装品牌（包括McQueen、Balenciaga、Brioni等）和珠宝（Boucheron、Pomellato、Qeelin等），正是这些业务的共同作用减缓了其收入的下滑。今年上半年，其收入按可比口径计算大幅下降14%至15亿欧元，但第三季度增长1%（尽管已公布的数据显示其收入进一步下降了5%），达到6.52亿欧元。

“正如我们近期的决策所表明的那样，我们正不懈努力地推进复苏，”开云集团首席执行官卢卡·德·梅奥（Luca de Meo）在最新业绩发布时强调道。尽管McQueen品牌的重组并非开云集团财务报表中的主要内容，但这表明，任何细节都逃不过这位首席执行官的敏锐目光。

卢卡·德·梅奥——这位前雷诺集团总裁于去年9月15日接任开云集团的掌门人。这位地地道道的意大利高管此前曾宣布，他正在制定一项重大的“复苏”计划，将于2026年4月16日公布。

然而，他并未坐等计划出台，在这段时间里他马不停蹄地采取了一系列重大决策——包括将美妆部门出售给欧莱雅，以及重组McQueen品牌（当然也包括裁员）。随后，他又宣布关闭部分门店，重组伦敦总部和意大利生产线。虽然开云集团旗下的Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta以及其他品牌部门旗下的Brioni和Balenciaga等品牌仍在等待针对它们的计划，但卢卡·德·梅奥已经为McQueen这个英国品牌头一个采取了果断措施。这无疑展现了他的果断作风。但这也引发了人们对集团旗下这个品牌未来的担忧，该品牌早在2024年就开始缩减规模，如今它的品牌声量愈发渺小。

针对McQueen的重组计划包括裁减伦敦总部55个工作岗位，约占员工总数的20%，旨在未来三年内使公司恢复可持续盈利能力。卢卡·德·梅奥此前说明：“作为对全球业务进行全面战略评估的一部分，我们正在重组英国总部，并简化国际市场的复杂性。”

在发布开云集团年度业绩时，他进一步阐述了对该品牌现状的看法。“像McQueen这样情况复杂的品牌，如果遭受重大亏损，解决方案其实很简单——我们必须进行重组。我们需要将McQueen的结构性成本和投资水平调整到可接受的范围内。之后，我们再看看该如何处理它。”

但好在，这位首席执行官在接受媒体采访时排除了以目前的价格出售McQueen品牌的可能性，至少开云集团无法接受。“对于那些深入了解情况的人来说，我认为潜在买家并不多，”他指出，并强调该品牌目前处于亏损状态。“McQueen的收入占集团总收入的4%还是5%？”他问集团副首席执行官Jean-Marc Duplaix。“假设是5%（约7亿欧元），但亏损严重。我是个商人，我关注的是财务业绩。我跟意大利的员工说过这些。你们对我有什么期望？我不是在经营慈善机构，我经营的是一家公司。如果我们看不到两三年内扭亏为盈的希望，我们就必须采取行动。”

随后，他毫不犹豫地指出了他认为McQueen前任管理团队犯下的错误。 “这个品牌受到了只有大品牌才会享受到的那种关注，”他说道，并指出，该品牌拥有135家直营店，其门店数量与其在市场上的实际地位并不相称。“这个品牌当前80%的营业收入都集中在运动鞋上。这或许掩盖了它的真正潜力，也似乎证明了投资的合理性。但当运动鞋热潮消退时，就像水位下降，岩石崩塌一样。这并不意味着这个品牌缺乏潜力，而是需要重新调整发展方向。”

因此，这一举措将涉及进一步关闭门店，并在产品方面重新聚焦品牌历史悠久的剪裁技艺。事实上，当你到小红书搜索“McQueen”一词，首先映入眼帘的是它的“小白鞋”——厚底运动鞋系列；这对于一生致力于先锋时装的Alexander McQueen而言，不啻为一种打引号的黑色幽默。

而自2023年底担任McQueen创意总监以来，在Seán McGirr领导下品牌成衣系列亟需扩大生意份额。这位爱尔兰设计师重新演绎了Alexander McQueen的标志性作品，并在上一季推出了以女性为中心的系列，但这对已经隔了16年的新一代消费者而言，还能召唤回复古的情怀吗？要知道，出生后于05年的年轻一代，恐怕都不知道这个名字，遑论为之买单。

随着Luca de Meo为开云集团制定新的战略，每个品牌都将占据独特的战略定位，而这种颠覆性的变革是否足以赋予McQueen新的活力，并在他正在绘制的开云集团新版图中占据一席之地？我们唯有拭目以待。

撰文：Oliver Guyot、Anso