Prada首席营销官Lorenzo Bertelli：关于奢侈品的昨天、今天与明天

如何来形容Prada下一代的首席执行官？他出生新世代、又兼具稳重气质。修读哲学又去开过赛车，甚至差点成为专业赛车手。他深切关心可持续，同时也深谙商业逻辑。他继承了父母的意志传承，同时又要开启Prada集团新的战略篇章。他就是Lorenzo Bertelli——Miuccia Prada和Patrizio Bertelli的儿子。

在瞬息万变的全球奢侈品行业，少有名字能与Prada 的悠久历史和深远影响力相媲美，尤其是它始终捍卫的独立性，更使之在审美表达与商业诉求中保持平衡。

而在Prada集团精心规划的未来发展中，Lorenzo Bertelli占据核心地位——他是这家年收入超过50亿欧元（约合413亿元）的意大利奢侈品集团的继承人，但这绝不仅仅是一个姓氏。随着Andrea Guerra被任命为集团首席执行官，Prada 集团正经历重大领导层变革，所有人的目光都集中在 Lorenzo Bertelli身上——这位前拉力赛车手迅速转型为精明的商业战略家，准备带领全球最负盛名的奢侈品牌之一迈入下一个决定性时代。这种世代交替在历史悠久的家族奢侈品企业中很常见，伴随着注入新血液、新视角，也将带领企业在竞争日益激烈的全球市场中保持核心形象。

10月21日，Prada集团首席营销官兼企业社会责任主管Lorenzo Bertelli在德勤于米兰公司总部举办的一场会议上发表了讲话。Lorenzo Bertelli所涉及的话题广泛，首先谈到了他加入集团的经历。“我从未被迫在家族企业工作，”他向我们轻松地说道。“我擅长赛车运动。我参加了15年的比赛，几乎赢得了一些重要冠军。我差点就签了合同，但车队在最后一刻退出了。当我决定退出赛车运动时，我加入了家族团队，接受挑战。体育界教会你如何比对手跑得更快。我把这种精神带到了工作中，因此我很善于竞争角逐。但我认为，良好的健康、人际关系和家人朋友才是最重要的。”

Lorenzo Bertelli出生于1988年，是Miuccia Prada和Patrizio Bertelli的儿子。这对富有远见卓识的企业家夫妇将Prada打造成了一个全球时尚帝国。而Lorenzo Bertelli走了一条非同寻常的路，他拥有哲学学位，曾是一名拉力赛车手，这段经历也让他培养出了竞争意识、战略敏锐度和严谨作风，为他带来了宝贵的财富。2017年，他彻底转变了方向，全身心投入到家族企业中。他不仅带来了全新的视角，还对数字创新、青年文化以及至关重要的可持续发展产生了浓厚的兴趣。目前，他被指定为目前由Andrea Guerra领导的这家意大利奢侈品集团的未来首席执行官。过去几年，他为 Prada 品牌形象的现代化转型、显著增强其数字影响力以及倡导关键的可持续发展举措发挥了重要作用。

“在开始赛车运动之前，我学习了哲学。它帮助我理解市场营销和我们生活的世界的社会方面。与其他行业相比，时尚与这些方面联系更为紧密。哲学给了我正确的视角。当我深入研究不同哲学家的著作时，我意识到每个视角背后都有其合理性。管理一个品牌时，你需要了解它的视角，以及它如何影响消费者。当今的主要问题是新老两代人之间的关系。以及经验丰富的人如何帮助年轻一代，”他向我们说道。

Lorenzo Bertelli十分专注于公司和个体品牌之间的差异。对于企业而言，家族因素并不重要。而品牌则着眼长远，着眼于未来30年的发展。“家族企业更需要拥有深远的眼光，这正是我们成功的关键。时尚公司大多为私营企业，这并非巧合。如今，我们的身份由消费者定义。要弄清楚未来的方向，你必须走这条钢丝，这需要对过去有深入的了解。”他说道。

事实上，他对奢侈品行业的前景有独特的思考，他认为，“我们正经历一个正常化阶段，在21世纪初，消费者非常热衷于奢侈品。我担心社会的紧张局势。现在人们不敢佩戴奢侈手表。日益扩大的贫富差距阻碍了中产阶层的扩大，奢侈品有可能沦为精英阶层的专属。”

近期收购Versace是Prada集团打造多品牌奢侈品战略的重要举措，背后也隐含着Lorenzo Bertelli的影响力。作为首席营销官兼企业社会责任主管，他的战略监督对于Prada的可持续发展实践与Prada长期目标的契合至关重要，也有助于在新近多元化的产品组合中打造连贯的品牌叙事。这对于跨品牌身份的整合和文化协调提出了艰巨的挑战。他指出，Versace与Prada并无重叠。“它们是两个互补的品牌。Versace的品牌知名度在全球排名前五、六位。它是一个如此强大的品牌。我们以合理的价格完成了这笔交易。这是集团抓住增长机遇的最佳时机”。

而关于与父母的工作关系，Lorenzo Bertelli表示：“他们仍然只是我的父母。我很幸运能够与他们共事，这很奇妙，但也很艰难。” 

Lorenzo Bertelli对Prada集团的影响，恐怕将远超其所获得的家族传承。作为董事会成员，他的声音在制定公司财务和战略方针方面具有举足轻重的地位。他经常被时尚商业分析人士誉为塑造奢侈品零售未来的关键人物。

乃至于，他已延伸至关键的财务战略，包括正在进行的关于Prada在米兰证券交易所双重上市的可能性的讨论，旨在补充其现有的香港上市。首席执行官Andrea Guerra表示，此举并非Prda的当务之急，但Prada正在探索扩大投资者基础，获得欧洲和美国基金的融资渠道，并可能提高股票流动性。Lorenzo Bertelli对数字领域和消费趋势的深刻理解，使他能够为此类复杂的财务运作做出独特贡献，确保任何战略转变都符合品牌的长期市场相关性。他能够弥合Prada丰富的传统与现代创新需求之间的差距，巩固了他在公司内部以及外部利益相关者和投资者中值得信赖的地位。

事实上，他就像一个承上启下的新时代代表。就像谈及Prada与文化的关系，Lorenzo Bertelli十分认同他的母亲对艺术家和设计师的区分。“艺术家们曾经贫穷，对此感到不满。他们的目标并非商业化。而设计师则生来就是为了销售。如今，也有一些设计师渴望成为艺术家。我们必须尊重艺术家的本性。人们总把时尚说成是艺术品，但事实并非如此。艺术家和设计师是两种不同的职业，区分两者至关重要。”

“你不能简单地假装对文化充满热情。如今，许多人都在利用文化，但真正的文化很难伪装。我的父亲是一位帆船爱好者。他想参加美洲杯帆船赛，所以他创立了Luna Rossa项目。这个体育项目的背后没有掺杂其他的目的。”

而他正是Prada于2019年启动的开创性循环时尚倡议“Re-Nylon”项目的推动者。这项雄心勃勃的项目将海洋垃圾和纺织纤维转化为高端再生尼龙 (ECONYL®)，这对于正努力应对其环境影响的行业而言，堪称一项大胆举措。在他的领导下，Prada 承诺逐步淘汰所有原生尼龙，到2021年底实现 100% 使用再生尼龙。

除了产品创新之外，Lorenzo Bertelli还倡导了“Sea Beyond”项目，这是与联合国教科文组织政府间海洋学委员会(UNESCO-IOC) 的重要合作。该项目于 2019 年启动，专注于海洋素养和保护，在全球教育了超过 35,000 名学生，并为 Prada 所有14,000 名员工提供可持续发展培训。这些具体的举措体现了他致力于将道德考量与商业成功无缝融合的承诺，证明了盈利能力和目标确实可以相辅相成。

当谈到可持续话题，他故意使用了挑衅性的措辞：“如果我们想要一个可持续发展的世界，那就让我们把人类从地球上清除出去，这样问题就解决了。相反，我们需要意识到我们产品对环境的影响。一件5欧元的T恤是不可持续的。产品应该定价合理。可持续性并非指不污染环境，而是学会与地球和谐共存。资本主义是近代才出现的现象，它必须得到解决。如今，除了经济问题之外，环境问题又是一个额外的担忧。但它们不能像欧洲的绿色协议那样成为意识形态。方向是正确的，但我们需要更加务实，”

Prada集团将其1%的收入捐赠给联合国教科文组织海洋科学与技术研究所。Lorenzo Bertelli总结道：“该项目旨在提高学生和新一代对尊重海洋必要性的认识。未来的自主选择权掌握在今天的孩子们手中。该项目的教学大纲已被巴西所有公立学校采用。我们希望其他国家也能加入这一倡议。”

奢侈品市场正在经历深刻的变革，从品牌如何践行可持续发展和道德采购，到如何有效地与Z世代和Alpha等新一代消费者建立联系。Lorenzo Bertelli代表着品牌传承与前瞻性领导力之间罕见而强大的结合。时代变了，人们需要的是由真实的品牌叙事、社会责任和数字化体验所定义的全新领域，新一代商业人物的影响力不仅是及时的，而且也是不可或缺的存在。

然而，未来的道路并非一帆风顺。他将面临巨大的压力，既要保持Prada作为旗舰品牌的强劲增长，又要确保其不被Miu Miu的迅猛发展所掩盖。还必须巧妙地将 Versace融入集团运营，同时保持其独特的魅力。此外，在尊重父母的意志传承和打造自身战略愿景之间，如何取得微妙的平衡？然而，这些挑战也代表着无与伦比的机遇，将其丰富的传承与对创新和理性消费主义的不懈追求完美融合。显然，Lorenzo Bertelli已俯身入场，亲手书写Prada 下一个辉煌的篇章。