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2025-09-04 12:09:22
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Lululemon签约新运动员力图走出销售低谷
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Lululemon Athletica Inc. 正在进行重大营销转型，通过签约知名运动员阵容，希望帮助这家瑜伽服品牌摆脱销售低迷，同时拓展业务范围，超越传统瑜伽市场。尽管品牌在突破100亿欧元销售额的过程中几乎没有进行传统体育广告投放，但现在它已开始出现在主要体育舞台上。美国网球明星 Frances Tiafoe 在美网比赛中身穿 Lululemon 服饰，高尔夫球手 Max Homa 在 PGA 巡回赛上也穿着该品牌装备。更显示其雄心的是，七届一级方程式冠军 Lewis Hamilton 也已成为品牌大使。
Lululemon 首席营销官 Nikki Neuburger 在接受采访时表示：“我们今年签约了大量运动员，目前品牌正进入真正的发展阶段。”
今年，Lululemon 股价下跌约50%，抹去了疫情期间因活跃运动服热销所带来的收益。公司高管曾警告，美国消费者支出正在下降。与此同时，CEO Calvin McDonald 仍在追求雄心目标：到2026年底实现125亿欧元收入。不过，分析师预计公司将短缺约5亿欧元。投资者将在9月4日公司发布财报时，进一步了解 McDonald 的复兴计划。上一季度，公司发布了令人失望的销售和利润预测，导致股价大幅下跌。
十多年来，Lululemon 几乎势不可挡，其经典黑色瑜伽裤已成为各年龄女性的衣橱必备单品。通过进入男士运动服市场并吸引青少年消费者，品牌持续增长。然而，这一高速增长——在四年内实现营收增长140%——已经放缓。如今，Alo Yoga 和 Vuori 等年轻竞争品牌正在抢占市场份额。
BMO 资本市场分析师 Simeon Siegel 表示：“Lululemon 是一个强势品牌，但已经过度扩张，几乎无处不在。”
Lululemon 最初通过瑜伽教练和本地意见领袖这一非常规网络建立品牌，避免了大型运动员代言，并更关注健康生活而非竞技表现。如今，这一策略正在调整。瑜伽网络仍是品牌标识的一部分，但随着品牌拓展到高尔夫和网球等领域——提供球拍包、Polo 衫和裁剪长裤——品牌需要更多知名人物。于是，网球明星 Leylah Fernandez 和 Frances Tiafoe，以及高尔夫球手 Min Woo Lee 和 Max Homa 加入品牌阵容。
与耐克和阿迪达斯等在多个运动项目中签约大量运动员不同，Lululemon 采取更为精选的策略。Neuburger 表示：“我们的投资远低于竞争对手。如果你问签约的运动员，他们可能在其他地方也有代言，但在 Lululemon，这才是真正的合作。”
当然，与运动员合作也有风险。Tiafoe 在美网早早出局，而 Homa 本赛季仅取得一次PGA前五成绩。
在运动鞋市场上，Lululemon 仍落后于竞争对手，这是品牌规模化竞争的关键领域。公司已推出多款运动鞋，但尚未披露销售数据。McDonald 在6月表示，鞋类仍处于“测试与学习”阶段。品牌是否会最终签署大型篮球鞋代言，如耐克与 Kevin Durant 或阿迪达斯与 Anthony Edwards 的合作，目前尚不明确。Lululemon 曾与 NBA 球员 Jordan Clarkson 推出联名服饰，涉足篮球领域。
Lululemon 还在拓展其他竞技运动领域。它是加拿大奥运代表队的官方装备供应商，并为美国国家冰球联盟推出了粉丝服饰系列。最近，品牌又签约了足球和跑步项目的运动员。
尽管如此，Neuburger 表示，品牌理念仍与大型竞争对手不同。她提到耐克近期广告时说：“他们非常关注胜利。”而 Lululemon 的理念更多关注“过程而非结果”。
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