奢侈品行业面临新锐客户流失与顶级客户不满

在经济形势不利和地缘政治紧张加剧的背景下，奢侈品行业正面临客户群体快速变迁的挑战。波士顿咨询公司（BCG）最新发布的《2025全球奢侈品消费者真实洞察》报告显示：新锐消费者正逐渐对奢侈品失去兴趣，而数量激增的顶级客户（VIC）对品牌表现也日益不满。这份研究报告周二在意大利顶级奢侈品协会Altagamma主办的会议上发布。

According to a BCG study, luxury goods are less the stuff of dreams than before - ph Dyana Wing So - Unsplash

高端奢侈品市场连续第二年出现营收下滑（2025年与2024年同比均下降2%），主要原因包括中国消费者需求减弱，年轻世代兴趣减退、购买力下降，尤其是新锐消费者购买力萎缩。这类消费者在奢侈品市场总价值的占比已从2013年的74%降至2024年的61%，十年来流失13个百分点，且下降趋势似乎难以逆转。

近年来新锐消费者购买力下降的同时，奢侈品价格却大幅攀升。BCG研究显示，该群体中近35%的受访者表示过去一年中已停止或减少奢侈品购买，65%预计未来一年支出将持平或下降。流失的奢侈品消费转移至其他领域：22%转化为储蓄，其余则转向健康养生（13%）、二手奢侈品（13%）等消费类别。

“新锐消费者仍占据市场过半份额，品牌绝不能放弃他们。” Bernstein分析师Luca Solca指出。法拉利（Ferrari）销售与市场总监Enrico Galliera在Altagamma第11届消费者与零售洞察调查会议上表示：“二手渠道可能是留住这些客户并引导其接触奢侈品牌的途径。我们有些客户正是通过购买二手法拉利首次接触品牌，这是我们重点关注的入口。虽然新锐客户目前表现谨慎，但通过成衣系列等替代品类让他们了解品牌世界，同时积极接触年轻消费者，都是我们的应对策略。”

0.1% 的客户年均消费额超5万欧元

金字塔底层年均消费不足2000欧元的新锐客户占个人奢侈品消费者的90%，而顶层年均消费超5万欧元（平均约35万欧元）的顶级客户仅占0.1%。但十年间，新锐客户在个人奢侈品市场的消费份额从65%（4790亿欧元）降至55%（5630亿欧元），而顶级客户份额则从12%（880亿欧元）飙升至23%（2360亿欧元）。

Evolution of the various segments of the luxury consumer pyramid since 2013 - BCG - Altagamma

BCG报告作者Filippo Bianchi指出：“过度依赖新锐客户的品牌受其波动影响更大。这类消费与经济周期高度相关，而顶级客户消费则与其财富状况呈反周期关系。”研究显示未来18个月可能出现转机，新锐和顶级客户的奢侈品购买意愿将分别提升10%和36%。但顶级客户普遍认为未获品牌足够重视。BCG另一位作者Guia Ricci强调：“2023至2024年顶级客户数量从75万增至90万，但品牌仍难以有效识别和细分这些客户。”

报告揭示了顶级客户不满的四大主因：海量非个性化营销信息轰炸，VIP私密空间减少导致的嘈杂购物体验，定制产品等工艺质量未达预期，尊贵身份与服务标准不匹配。研究发现因客户关系管理（CRM）系统缺陷，70%潜在顶级客户未被正确识别。

报告建议奢侈品品牌借助AI重构客户关系，聚焦体验提升，严格把控产品质量与供应链，并通过精细化数据分析和客户分层，更精准地识别和服务顶级客户群体。

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