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2025-02-12 10:52:16
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Gucci的问题只是Sabato吗？揭示它的三大错误
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作为开云集团的旗舰品牌GUCCI近两年的表现可谓是愁云惨淡，重压之下必要祭旗。而未出我们所料的，创意总监SABATO DE SARNO成为了最终的替罪羊，似乎所有业绩下滑、所有商业表现不佳，都是他造成的。事实果真如此简单?在此我们揭示背后的三大错误。
与此同时，Gucci还宣布，米兰时装周的下一场男女混合秀将由品牌内部的设计工作室操刀——根据该系列的制作时间表，这意味着双方的分崩离析，实际上早就发生在几个月前——正如他的合作伙伴在Instagram社交媒体上所暗示的那样。
GUCCI的 三大错误
究竟哪里出了问题？有人可能会说，Sabato De Sarno的创意方向一开始并不顺利，他为品牌设计的首个系列并未引起业界的美誉，而最后一刻的变更走秀地点，更是让这场秀失去了叙事的背景与意义——原本他们计划在布雷拉区办秀。如果那天没有下雨，人们可能会对这场首秀做出不同的评价。
与此同时，这个系列本身也暴露出一个缺陷，虽然它反映了Sabato De Sarno致力于将Gucci的视觉体系进一步去繁复化的理念，但他并未能将这种极简主义引向精确的审美方向，更直白而言，他的极简主义缺乏了文化底蕴，尤其是有他的前创意总监Alessandro Michele的珠玉在前，更衬托他的新系列空洞乏味。毕竟，时尚的密码那就是引起人们奇妙和新奇的感觉，也就是本雅明所说的“Aura灵韵”缺失了。于是，Gucci陡然间从繁复的信息超载，变成了极简的完全缺失，这让核心顾客猝不及防。
回过头看，Gucci的品牌战略存在三个潜在错误。
第一个错误，是开云集团过早的、并且简单粗暴地将Sabato De Sarno推为新的时尚救世主，而这位创意总监的魅力本在于他的“平凡和务实”。这些品质一方面被肤浅的伤感所宣传，另一方面又被人为的热情所渲染，本末倒置，最终为客户的怀疑和失望铺平了道路。
第二个（也是最严重的）错误，是开云集团对引导Gucci的审美走向新方向缺乏信心。在传播沟通方面，他们坚持着知识分子精英的极简主义，而在商业上却依赖过时的Logo狂热症，直接导致店内产品和秀款产品之间是割裂的。同时，由于Gucci的售价已被拉到高位，这种不和谐的矛盾导致销售暴跌。产品设计中也存在同样的不一致——极简主义，却装饰有侵入性的品牌标识或不必要的表面更新——既不是极简主义，也不是真正的极繁主义，呈现出一种古怪而过时的审美结合体。
第三个错误，是品牌与公众这一连串的传播策略。Gucci在经历更换创意总监、更新品牌美学所采取的系列传播策略，貌似符合“品牌重塑”（rebranding）的所有事项，但框架之下却华而不实，实际内容被一系列不明智和违反直觉的作法破坏。比如，埃马努埃莱二世长廊里的圣诞树莫名其妙地变成了一座白色塑料山；第二场男装秀与第一场女装秀完全相同，扼杀了新鲜感；晚装系列在洛杉矶艺术电影盛典上展出，这本可以成为米兰首秀的亮点；关于Sabato De Sarno的电影传记，本意是介绍这位设计师，却变成了不温不火的处女秀，并没有引起业界的好评，而是一种夸张的“自嗨”……
还有，没人想要的Apple Vision Pro“体验”、David Sims在白色背景上的冷酷广告、毫无想象力的中国新年和圣诞节系列。
在这两年内，Gucci竟然让我们说不出一句好评，它是如何做到的？
福无双至祸不单行
这点破了更深层的问题——从传播计划之初，就应该围绕当季的宣发主题开发更有针对性的产品，而非人为造成秀款产品和零售产品之间的巨大脱节；同时，过高的定价亦导致高端产品和入门级产品之间的割裂。此外，过分聚焦品牌标识产品，变相造成了品牌叙事内容的缺失，一场顶级奢侈品牌的时装秀原本应该构建它华丽的“幻想世界”——而Gucci却把这些秀变成了“产品目录手册”（Catalogue）。
事情的结果显而易见，Sabato De Sarno不幸沦为这场时尚商业失败的代言人，而这场悲剧并不能完全甩锅在他的头上，失败的因素其实是由整个体系造成的——从品牌的总经理，然后到视觉营销和商业零售团队。这些人物间接的藏在公众视线之外，而他们所实施的策略、商业目标、具体执行的工作却又像牵线木偶一般操控着台前的人。
在Alessandro Michele的“极致繁复”风格之后，他本是一个明智的选择。因为，这标志着品牌回归以产品为中心，而这本可以通过更有针对性的战略，及对商业模式的真正纠偏来实现。事实截然相反，Gucci妄图大而全，什么都想做，最终什么都做不好，它迷失了方向。简而言之，这一切似乎都归结于开云集团的“三不”——不安全感、不耐烦，以及对创意总监的不信任。
如果在Sabato De Sarno执掌下的Gucci，品牌核心是建构低调奢华的风格，那为什么还要疯狂卖弄品牌logo？为什么在首场男装秀上展示的15件外套中，只有2件在店内有售？销售老大们是否担心他们的选货不讨人喜欢？而且，更令人担忧的是，他们知道哪些产品畅销，以及他们应该主推什么产品？
一个奢侈品牌的吸引力总是始于一个精确而大胆的核心愿景，同时它也是一个真实的愿景——无论是Ralph Lauren营造的“美国梦”，还是Prada编织的“知识精英范儿”，当然也有Rick Owens这类剑走偏锋的“小众先锋”——顶级品牌的向心力在于如何编写好这个超自然的文学文本，如何讲好这个超然物外的文化故事。
这与商业分析师的逻辑恰好相反，理性思维似乎坚信，只消在包包上插入红绿条纹、在胸口处安上一个双G标识，就能奇迹般地大卖特卖。“理科生”的理论往往是在马后炮，奢侈品的金字塔顶，恰是“文科生”的珍珑棋局。
与此同时，Gucci还宣布，米兰时装周的下一场男女混合秀将由品牌内部的设计工作室操刀——根据该系列的制作时间表，这意味着双方的分崩离析，实际上早就发生在几个月前——正如他的合作伙伴在Instagram社交媒体上所暗示的那样。
GUCCI的 三大错误
究竟哪里出了问题？有人可能会说，Sabato De Sarno的创意方向一开始并不顺利，他为品牌设计的首个系列并未引起业界的美誉，而最后一刻的变更走秀地点，更是让这场秀失去了叙事的背景与意义——原本他们计划在布雷拉区办秀。如果那天没有下雨，人们可能会对这场首秀做出不同的评价。
与此同时，这个系列本身也暴露出一个缺陷，虽然它反映了Sabato De Sarno致力于将Gucci的视觉体系进一步去繁复化的理念，但他并未能将这种极简主义引向精确的审美方向，更直白而言，他的极简主义缺乏了文化底蕴，尤其是有他的前创意总监Alessandro Michele的珠玉在前，更衬托他的新系列空洞乏味。毕竟，时尚的密码那就是引起人们奇妙和新奇的感觉，也就是本雅明所说的“Aura灵韵”缺失了。于是，Gucci陡然间从繁复的信息超载，变成了极简的完全缺失，这让核心顾客猝不及防。
回过头看，Gucci的品牌战略存在三个潜在错误。
第一个错误，是开云集团过早的、并且简单粗暴地将Sabato De Sarno推为新的时尚救世主，而这位创意总监的魅力本在于他的“平凡和务实”。这些品质一方面被肤浅的伤感所宣传，另一方面又被人为的热情所渲染，本末倒置，最终为客户的怀疑和失望铺平了道路。
第二个（也是最严重的）错误，是开云集团对引导Gucci的审美走向新方向缺乏信心。在传播沟通方面，他们坚持着知识分子精英的极简主义，而在商业上却依赖过时的Logo狂热症，直接导致店内产品和秀款产品之间是割裂的。同时，由于Gucci的售价已被拉到高位，这种不和谐的矛盾导致销售暴跌。产品设计中也存在同样的不一致——极简主义，却装饰有侵入性的品牌标识或不必要的表面更新——既不是极简主义，也不是真正的极繁主义，呈现出一种古怪而过时的审美结合体。
第三个错误，是品牌与公众这一连串的传播策略。Gucci在经历更换创意总监、更新品牌美学所采取的系列传播策略，貌似符合“品牌重塑”（rebranding）的所有事项，但框架之下却华而不实，实际内容被一系列不明智和违反直觉的作法破坏。比如，埃马努埃莱二世长廊里的圣诞树莫名其妙地变成了一座白色塑料山；第二场男装秀与第一场女装秀完全相同，扼杀了新鲜感；晚装系列在洛杉矶艺术电影盛典上展出，这本可以成为米兰首秀的亮点；关于Sabato De Sarno的电影传记，本意是介绍这位设计师，却变成了不温不火的处女秀，并没有引起业界的好评，而是一种夸张的“自嗨”……
还有，没人想要的Apple Vision Pro“体验”、David Sims在白色背景上的冷酷广告、毫无想象力的中国新年和圣诞节系列。
在这两年内，Gucci竟然让我们说不出一句好评，它是如何做到的？
福无双至祸不单行
这点破了更深层的问题——从传播计划之初，就应该围绕当季的宣发主题开发更有针对性的产品，而非人为造成秀款产品和零售产品之间的巨大脱节；同时，过高的定价亦导致高端产品和入门级产品之间的割裂。此外，过分聚焦品牌标识产品，变相造成了品牌叙事内容的缺失，一场顶级奢侈品牌的时装秀原本应该构建它华丽的“幻想世界”——而Gucci却把这些秀变成了“产品目录手册”（Catalogue）。
事情的结果显而易见，Sabato De Sarno不幸沦为这场时尚商业失败的代言人，而这场悲剧并不能完全甩锅在他的头上，失败的因素其实是由整个体系造成的——从品牌的总经理，然后到视觉营销和商业零售团队。这些人物间接的藏在公众视线之外，而他们所实施的策略、商业目标、具体执行的工作却又像牵线木偶一般操控着台前的人。
在Alessandro Michele的“极致繁复”风格之后，他本是一个明智的选择。因为，这标志着品牌回归以产品为中心，而这本可以通过更有针对性的战略，及对商业模式的真正纠偏来实现。事实截然相反，Gucci妄图大而全，什么都想做，最终什么都做不好，它迷失了方向。简而言之，这一切似乎都归结于开云集团的“三不”——不安全感、不耐烦，以及对创意总监的不信任。
如果在Sabato De Sarno执掌下的Gucci，品牌核心是建构低调奢华的风格，那为什么还要疯狂卖弄品牌logo？为什么在首场男装秀上展示的15件外套中，只有2件在店内有售？销售老大们是否担心他们的选货不讨人喜欢？而且，更令人担忧的是，他们知道哪些产品畅销，以及他们应该主推什么产品？
一个奢侈品牌的吸引力总是始于一个精确而大胆的核心愿景，同时它也是一个真实的愿景——无论是Ralph Lauren营造的“美国梦”，还是Prada编织的“知识精英范儿”，当然也有Rick Owens这类剑走偏锋的“小众先锋”——顶级品牌的向心力在于如何编写好这个超自然的文学文本，如何讲好这个超然物外的文化故事。
这与商业分析师的逻辑恰好相反，理性思维似乎坚信，只消在包包上插入红绿条纹、在胸口处安上一个双G标识，就能奇迹般地大卖特卖。“理科生”的理论往往是在马后炮，奢侈品的金字塔顶，恰是“文科生”的珍珑棋局。
撰文：Anso
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