解读优衣库财报，解读能否打赢“拼多多平替”？

跨界打击一向毫无道理可言，优衣库没有想到自己的对手不是ZARA，不是HM，不是GAP，而是攀附在拼多多这个巨兽背上，来自中国城镇的中小商家们。面对不讲理的出牌对手和人民战争的汪洋大海，优衣库是否能够抛却古板的经营姿态，以无印良品为前车之鉴，在大中华区这一“服装消费的修罗场”打赢这场“平替”之战?

优衣库（UNIQLO）母公司日本迅销集团近日公布了2024财年前三季度业绩报告（2023年9月-2024年5月）。报告披露，第三季度优衣库在日本本土单季收益2,369亿日圆，同比增长10.4%，经营溢利同比增长56.9%，在海外市场，优衣库第三季度单季收益4,088亿日圆，同比增长19.4%；经营溢利同比增长15.6%，创下双双大幅增长的佳绩。

吊诡的是，唯独中国大陆及香港市场例外。2023财年年报中，迅销集团还将大陆市场为集团增长的支柱，可见这种转变来的猝不及防。

与一些企业数据语焉不详不同，迅销集团的年报由德勤会计事务所80多人的团队执笔，以清晰坦诚为业内称道。年报不仅承认“中国大陆及香港市场录得收益下降，经营溢利大幅下降”，还列举了原因：“由于上年度同期比较基期高、消费意愿不高，加上天候不良，商品组成未能满足顾客所需，销售情况欠佳。”

与大陆市场相比，优衣库在欧美、澳洲、东南亚、印度均高歌猛进，在同属大中华区的台湾和气候接近的韩国，优衣库同样了取得大幅增长的骄人业绩。

为什么优衣库在中国的“黯淡”值得关注？因为有如下几个事实：

• 其一，优衣库已深耕中国22年，大陆地区是优衣库海外第二大市场，拥有全球最多的门店，数量超过1000家；

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• 其二，过去十几年中，优衣库在中国保持着每年新开约80至100家门店的速度，是各地商场的“座上宾”和商圈档次的“参照系”；

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• 其三，在电商领域，优衣库连续十年稳坐中国双11服装品牌第一名，并且在男装榜、内衣榜等子类目中都高居前列。

在与优衣库2024财年相近的时间段内，根据中服协和中国国家统计局的数据，2024年一至四月，中国服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业实现营业同比增长0.37%；利润总额同比增长7.33%；2023年前三季度，居民人均衣着消费支出同比增长6.5％，增速较2022年同期提高7.6个百分点。

可见站在中国规模以上服装企业的视角，优衣库在大陆的受挫与稳中向好的市场风向背道而驰。那么，是谁在阻击优衣库？

去年开始，“平替”一词火爆全网，从1688、淘宝、小红书、抖音商城到拼多多，消费者购买“大牌平替”蔚然成风，各家代工厂从幕后被推上前台，从未获得如此高频的曝光量，而“U家平替” 、“U家同款”、“U家试衣间”等关键词都代表着中小商家们正向优衣库挥刀“背刺”。

FN中国前往福建省石狮市采访了一位“平替”卖家许颖（化名），这座县级市以鞋服产业闻名，享有“中国休闲服装名城” 、“国家市场采购贸易方式试点城市”等美誉，几乎每一条街道都能看到服装作坊和配套厂家。石狮与晋江同属泉州市下辖，晋江以鞋业著称，是安踏、匹克、361°等一众运动品牌的诞生地；泉州同样以鞋服产业为支柱，泉州玉牌服饰有限公司、泉州婷娜服饰有限公司都是优衣库较为知名的代工厂——这是一片经营“大牌平替”无法绕过的生态系统，类似的城市还有青岛即墨、广东东莞和深圳等地。

许颖向FN中国介绍，她在拼多多和淘宝都开设了网店，其实自己的第一桶金并非来自服装，而是在2023年初销售某款宜家（IKEA）的“平替”商品。“那时订单突然就起来了，特别是在拼多多……” 许颖对此也感到出乎意料。

在“平替”消费生态中，拼多多无疑成为了“房间里的大象”，因为其本身即是以低价和团购形象“出道”，这种定位使得拼多多在仿冒商品和售后服务等方面始终伴随着质疑和争议。但接连受到疫情、贸易战和通缩预期影响的中国消费者们毅然选择用脚投票，对于“平替”消费时代的到来抱以接受的态度。

正如法国学者Anthony Galluzzo在著作《制造消费者》中写道，我们正在购买的商品，实际上是宏观经济的一个缩影，和当下所处的时代和市场环境紧密关联。

前文引用了2023年前三季度居民人均衣着消费支出同比增长的数据，但在国家统计局的同一组数据中，同样是2023年前三季度，居民衣着消费支出占比降至5.4％，处于2018年以来的历史低位。换句话说，支出增长，占比下跌，虽然中国消费者多花了一些钱购买衣服，但还是在尽量审慎地压缩这笔开支。

因此，优衣库应该尽量避免这样一种可能：没能搭上中国服装消费增长的曲线，反而成为中国人“审慎消费”的对象。然而暗流涌动，在中国服饰消费的蓝海中，原本以“性价比”领航的优衣库，前方出现了一座名叫“拼多多”的冰山。

一个冷知识，优衣库在日本卖的比中国更加便宜。根据《日本经济新闻》的一项调查，2万日元（约合人民币980元）在日本优衣库能够买到的商品接近中国优衣库的两倍，而日本的人均收入约为中国的2.6倍。

假使《日本经济新闻》在拼多多上搜索“优衣库平替”，就能发现这两万日元购买的商品数量比日本更多。来自拼多多等平台商家们的“平替款”，大多不超过百元，甚至仅有优衣库原价的五分之一。譬如原价99元的优衣库饺子包，拼多多上的同款仅售17.9元，一家店就卖出超过30万个。从消费者反馈来看，这些“平替款”在品质上与原品牌相差无几。在拼多多和“平替”们面前，也许除了品牌价值，优衣库赖以起家的“性价比”优势荡然无存。

2020年，#优衣库悄悄涨价#在微博上曾获得2.8亿的关注度，人们至今不断在社交媒体上抱怨优衣库多款商品涨价。面对质疑，优衣库辩解称商品没有涨价，只是增加了中高端产品的占比。然而不争的事实是，中国消费者在优衣库门店的体感就是“价格逐年攀升”。粗略来看，在全球人工成本、广告费和产业链成本不断高企的今天，优衣库依然能够保持超过50%的毛利率（今年前三季度为51.6%），也佐证了品牌没有在零售价上向消费者让步。

敌退我进，敌驻我扰，拼多多与“平替”商家们发起的“性价比攻势”远未止步。除了货真价实的代工厂出品、剪标尾单，还有更多相对劣质的仿品大行其道。许颖告诉FN中国，通常一批仿品由上游大卖家根据某款热门产品向厂家订制，然后再交由中小商家、零散卖家在各平台层层分销，甚至连图片和文案都是上游提供的。她用一句话定义了仿品模式：“中间商赚差价”。 

作为平台，拼多多不仅对店家仅收取0.6%的抽成，并且在态度上对擦边关键词视若无睹。优家、优衣原单、日单U家、U+试衣间、UNQ、U家同源等引流关键词和模仿优衣库红白LOGO的商标图，让消费者很容易将这些商品与优衣库关联起来。

对于品牌方的诉讼，平台们一律归咎于卖家。许颖向FN中国坦陈，她曾收到某一品牌发来四张起诉书，索赔金额不菲，双方通过电话商谈至每张5000元人民币和解。许颖向对方表示，“最多两万元，再多要那就去开庭吧。”通过搜索拼多多，这些仿品单款SKU销量过万的比比皆是，有的销量甚至超过优衣库官方，卖家显然承担得起和解金。这种现象也催生了电商生态的“捕食者”——职业打假人，当然这是另一个话题，本文不做展开。

显然，由于全球市场的凯歌高奏，当下的优衣库还没意识到大陆市场的严峻性，而是将精力放在与知名设计师、超模合作上。前不久，优衣库宣布任命曾执掌Givenchy和Chloe等知名品牌的Clare Waight Keller为创意总监，同时还在英国爱丁堡、意大利罗马等地推出当地首家店铺，都被视为品牌试图向设计的金字塔尖迈进。

殊不知，大陆市场显露疲态也许就是优衣库的“中途岛之战”。看似波澜不惊，主动权是否易手，完全在于掌舵者的一念之间。

遗憾的是，面对大中华地区的首次遇冷，优衣库在年报中提出了寥寥数语的改革措施，包括转换店铺开发策略、融合实体与网络店铺、加强开发符合各地方特性的商品组成和培育与发展经营人才。在FN中国看来，这些举措有的是不得已而为之，有的则没有直击痛点。

FN中国认为，同为从日本东渡而来的品牌，优衣库应将无印良品在中国的困局视为前车之鉴——同样源自极简、质朴和性冷淡的日式美学，同样得势于千禧年之后中国经济的腾飞，同样受到中国一二线城市白领的青睐，也同样将中国作为海外第二大市场……

尤其值得优衣库参考的是，无印良品也是在全球业绩风光大好的2018年，首度在中国市场遭遇拐点后，于6个季度内极速跌去25%的营收增幅并关闭了50家以上的门店，历经11次商品降价后至今依然没有恢复元气。

无印良品在中国的败局早有定论——在“本土化”环节上表现糟糕，商品从理念到适用性，与中国消费者的生活习惯相去甚远。

在优衣库身上同样可以窥见品牌对于“本土化”的轻率，如年报所述，对大陆地区天候不佳没有预案，同时商品组成未能满足顾客需求（一个在大陆经营了22年的企业竟然在SKU上失策），显露出对于中国消费者的某种“怠慢”。由于固守没有门槛的基本款，中国消费者对于优衣库逐年品牌溢价自然不感冒。

此外，对于本土销售模式适应的迟钝，导致优衣库直到2022年9月才开通抖音官方账号，匆忙在上海淮海路门店建立了首个直播间。其实2020年、2021年双11期间，优衣库销量已多次被本土品牌逼近，2022年天猫618服饰销售榜单女装类目中，优衣库第一次被本土快时尚品牌Urban Revivo反超。

另一个对本土化认知的不足是产品质量的下滑。作为一个越来越贵的品牌，收入不及发达国家的中国消费者对于优衣库存在质量的诉求，至少不能越来越差，高性价比和面料优势一直是中国人消费优衣库的基本盘。在这其中，曾经大火的联名UT系列是被吐槽的代表。本来是现象级的亚文化商品，现在不仅质感不佳，而且穿一个季度就会遭遇变形、掉色、脱线等问题。失去“质量”的天然正义性，也给了消费者更充足的理由转投“平替”怀抱。

消费结构的变化正在影响生态链上的每个人，许颖向FN中国倾诉，自己正在注册几家新的贸易公司以应对销量增长和诉讼麻烦，“赚钱不易，读书时会买很贵的潮牌，上千元的潮牌T恤衫一次买几件，现在不会这样消费了。”

站在优衣库的视角，2024年的“第一场雪”不失为一件好事。毕竟整个集团全年度业绩预测可达三万亿日圆，较上年度增长11 %。对于扭转大陆市场的颓势，庞大的市值代表着强大的容错性，另一子品牌GU亦稳健增长，集团年度期末派息也大幅上调。虽然拼多多发起的“平替”之战来势汹汹，但优衣库年报显露出十足的信心：“预期通过重点措施，加强每一间店铺的经营能力、加快事业改革步伐，自新年度起迈向新的成长。”